Archivo del Autor: Carlos Naranjo

Fidelidad Vs. Costumbre en el comportamiento del consumidor

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Por: Carlos Andrés Naranjo-Sierra
Ultimamente se escucha hablar mucho del término fidelidad para referirse a los clientes que prefieren cierto producto o servicio frecuentemente. Los publicistas hemos llamado a este proceso «fidelidad de marca» y consiste en generar una marca tan significativa para los consumidores, que estos la prefieran por encima de todas las demás marcas.

De hecho y sin ir más lejos, algunas empresas han desarrollado programas de descuentos e incentivos bajo el nombre de «programas de fidelización» con la idea de que el cliente será fiel si se le ofrecen ciertas recompensas ¿Cierto? No. El cliente no es fiel a una marca porque se le ofrezcan ciertas recompensas, de ser así, sería fiel a las recompensas, no a la marca. Es como si su esposo o esposa le fuera fiel por el número de regalos que le da en navidad. De hecho, tampoco creo que se dé mucho entre los consumidores la famosa fidelidad de marca. Es verosímil que hay ciertos clientes que no cambian fácilmente de marca, pero éstos son la excepción, no la regla.

Pero ¿Qué están haciendo de malo las empresas que no logran clientes fieles? Tal vez nada. Ya que la fidelidad es un concepto difícil de alcanzar para la mayoría de las marcas comerciales. Es mejor hablar de costumbre para entender el fenómeno. Los clientes normalmente tienen un rango de marcas entre los que se mueven y que consideran perfectamente aceptables. Si no hay la marca X, pueden pasar sin problema a la marca Y, lo que no implica que compren una marca Z que consideran de un rango inferior.

Decía Thomas Robertson en 1976: «Una gran parte del consumo es trivial, carece de importancia y no involucra al ego, de modo tal que las convicciones y preferencias no son sostenidas vigorosamente y hay una falta de compromiso con la modalidad de adquisición». Si ésto lo decía el buen Robertson hace casi treinta años ¿Qué podremos decir hoy en día cuando la competencia se ha vuelto más agresiva?

Es erróneo considerar que un cliente vuelve y nos compra necesariamente porque nos es fiel. Es mejor pensar que hay algo que le ofrecemos como comodidad, seguridad o conveniencia que hace que prefiera evitarse la molestia de cambiar y comprar en otra parte. Finalmente todo cambio exige un proceso de acomodación que es molesto para la mayoría de los seres humanos. Así, la gente preferirá lo habitual, a menos que la nueva marca le ofrezca un beneficio suficientemente significativo como para compensar el «molesto» proceso de cambio.

La pirámide de la marca

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Por: Carlos Andrés Naranjo Sierra
«Cualquier idiota puede hacer una oferta, pero hace falta ingenio y perseverancia para crear una marca», decía David Ogilvy, uno de los grandes precursores de la publicidad moderna y tenía razón. Si por el número de ofertas que se hacen se pudiera medir el éxito de una empresa, no cabe duda de que la mayoría de empresas serían exitosas, pero la realidad es otra. Sólo unas pocas empresas son exitosas y este éxito se debe más al trabajo de comunicación estratégica con sus clientes que a las ofertas en sí mismas.

Recientemente he venido trabajando en el desarrollo de una teoría que explique el éxito de una marca en relación con el funcionamiento mental del ser humano. Es decir, que permita establecer los pasos que debe seguir una empresa para crear una marca, teniendo como premisa fundamental que el espacio que ésta debe ganar está en la mente del cliente y no en la realidad.

A partir de mi trabajo publicitario, especialmente con pequeñas y medianas empresas, y del estudio de la psicología que he adelantado en los últimos años, he logrado identificar tres instancias por las cuales debe pasar una nombre para convertirse en un concepto mental, es decir, en marca, como quien escala una pirámide de la base a la cima. Estas instancias no son necesariamente sucesivas y en algunas ocasiones es posible encontrar marcas que se hallan en medio de dos estados, pero nunca marcas que no estén en alguno de los tres estados, pues por definición, una marca debe ser, como mínimo, identificada por sus posibles consumidores para poder llamarse como tal.

Los tres niveles de la pirámide son:
Nivel Uno: Ser conocido
Esta instancia se basa únicamente en que el cliente sepa de la existencia de la marca, aún no logra reconocer su diferencia pero la identifica. Tal vez ésto explique porque algunas campañas publicitarias funcionan por el mero hecho de salir al aire, a pesar de no tener un concepto claro, pues el cliente se familiariza con el nombre y disminuye el riesgo percibido.

Nivel Dos: Ser diferenciado
En este paso la marca ha encontrado un atributo que le permita salirse del montón, que le saque del mar indiferenciado de marcas y rompa el ritmo constante de la monotonía. El consumidor ya logra establecerla claramente en la mente pues conoce sus beneficios particulares.

Nivel Tres: Ser único
Este estado, aunque es privilegio de unos pocos, es el estado ideal de la marca. Consiste en que sus características son tan particulares que logra crear un vínculo único con el consumidor. Éste le atribuye beneficios y características tan particulares que no encuentra con quién compararle. Un buen ejemplo de esto es el VW escarabajo. Su diseño, su concepto y sus características son tan particulares que ningún otro auto se le parece. Es único y con una buena estrategia de marca se hace incomparable e inimitable.

Tanto para las grandes empresas como para las PyMEs, labrarse un nombre, una marca, es un asunto fundamental para la supervivencia del negocio en el largo plazo. En un mundo cambiante, donde el acceso a la tecnología y la información es cada vez mayor, la construcción de una marca no puede basarse en el producto o el servicio como tal, sino en el significado que ésta adquiera para los clientes. No ser consciente de eso es arriesgarse a quedar condenado a los infortunios del anonimato.

7 claves publicitarias para los candidatos primerizos

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Por: Carlos Andrés Naranjo-Sierra

El proceso cerebral de toma de decisiones es prácticamente el mismo, independientemente de que se trate de un producto, un servicio o un candidato. Se busca el camino conocido, confiable y fácil a la hora de tomar partido, lo que en psicología llamamos economía cognitiva. Es por ello que desde antes de comenzar, ya algunos candidatos tienen una enorme ventaja sobre otros que aspiran por vez primera. A continuación unas cuantas claves para reducir esa brecha:

  1. Es mejor malo conocido que bueno por conocer
    Lo primero que debe hacer es salir del anonimato. El actor y director de cine Woody Allen afirma que el 80% del éxito consiste en ser conocido, y la publicidad parece darle la razón. Cuando la mente, es decir nosotros, va a tomar una decisión, busca entre las alternativas memorables y conocidas. Primero decidimos por quién votar y luego buscamos la justificación para hacerlo. Busque un pequeño escándalo o hágase al lado de alguien reconocido.
  2. La suerte de la fea, nadie la desea
    Dice el refrán que la suerte de la fea, la bonita la desea pero nada más lejos de la realidad. Los estudios han demostrado que los bonitos y altos tienen, en general, mejores sueldos y posiciones. Como dato curioso, los presidentes de EEUU generalmente han sido los candidatos de mayor estatura en la contienda.
    No olvide que los lentes de las cámaras tienden a agregar unos kilos de más y las barrigas no favorecen la idea de honestidad. De modo que no tema en recurrir a un asesor de imagen y al Photoshop para allanar un poco el camino. Probablemente no lo harán ver como Sergio Fajardo pero indudablemente le ayudarán a conseguir un mejor impacto.
  3. No ser monedita de oro
    Una vez salga del anonimato debe hacer que la gente le relacione con una idea diferenciadora y relevante. El camino común de la foto con el logo del partido y el número, no le llevará a ninguna parte. Debe encontrar un concepto que se aloje en la mente del posible elector y le haga considerar su posición. Por extraño que parezca, los mejores conceptos para memorizar suelen ser aquellos que tienen tanto amigos como enemigos. Prepárese para buscar opositores y defender su posición.
  4. El que mucho abarca poco aprieta
    Lo ideal es un solo concepto. Álvaro Uribe eligió la seguridad, Antanas Mockus la anticorrupción. Elegir más de uno disminuirá su poder al distribuir los recursos en varias ideas, pero si pese a todo decide hacerlo procure por lo menos que sean consonantes cognitivamente (fáciles de relacionar uno con otro). Recuerde que su candidatura está compitiendo con otras que también están tratando de patentar una palabra. Cuando quiera apuntarle a varias ideas e la vez, piense en esto: un estudiante de postgrado maneja, en el mejor de los casos, un lenguaje de 50.000 palabras y para estas elecciones regionales se inscribieron cerca de 100.000 candidatos.
  5. El hábito si hace al monje
    En comunicación política no es suficiente con ser, es necesario también parecer. De modo que para promover su idea, consiga todas las credenciales y recursos posibles que le hagan ver como quiere ser percibido por el público. Si quiere promover la educación parezca profesor, si quiere promover la ciencia parezca científico, si quiere promover el arte parezca artista y si no quiere promover nada, parezca político.
  6. Lo urgente no deja tiempo para lo importante
    Mantenga el concepto simple y fácil de entender. No se vaya con tecnicismos que exijan una larga explicación pues, aunque sea deseable que las ideas políticas sean discutidas y expuestas ampliamente, el elector tiene una vida propia en la que sus preocupaciones cotidianas no dan tiempo para sentarse a escuchar los pormenores de las propuestas de un sinnúmero de candidatos. Responda rápida y claramente a la pregunta de por qué su propuesta puede beneficiar la vida del elector.
  7. El que no muestra no vende
    Suponiendo que usted tenga, encuentre o desarrolle un concepto relevante y sin otro candidato que lo promueva mejor, sólo estará a mitad de camino pues una vez tenga la idea, debe repetirla cuantas veces sea posible, de modo que el público comience a asociar el concepto con usted. Para hacer eso necesitará además de recursividad, recursos y puntería. Los medios de comunicación que elija serán determinantes para su éxito. Enfóquese en los que tengan mayores probabilidades de hacer llegar su idea a quienes la apoyarían.

No se desanime, sea constante y persevere. La política en Colombia y en América Latina necesita renovarse con candidatos y propuestas que enriquezcan el espectro político y que cambien los viejos modelos que han demostrado, hasta la saciedad, ser ineficaces para conseguir el progreso y el bienestar de nuestros pueblos. En la propaganda política, al igual que en el desarrollo, hay claves que pueden funcionar.

Fuente: GaleriaPolitica.com

La forma es parte del fondo (y viceversa)

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Rostro o flores
Rostro por sobras
Capa o cabezas

Por: Carlos Andrés Naranjo-Sierra
La eterna discusión de si es más importante el fondo o la forma puede estar mal planteada. Generalmente se parte de un principio dualista que trata de clasificar la realidad en categorías mutuamente excluyentes. Bajo ese principio divisor sólo hay dos alternativas, o es lo uno o es lo otro. Quisiera proponer, bajo el riesgo de equivocarme, que pensemos que en el caso del fondo y la forma pueden tratarse de uno solo, aunque para efectos de entendimiento se hable de éstos como conceptos separados.

Conviene recordar que los principios dualistas acompañan no sólo al diseño, a la publicidad o a la arquitectura, sino también a la psicología, a la antropología, a la sociología, a la economía y, cómo no, a la ideología, sólo por citar algunos campos. Cuerpo/Mente, Cultura/Naturaleza, Individuo/Sociedad, Capitalismo/Comunismo, Libertad/Igualdad, son algunos ejemplos que pueden llevarnos a olvidar que las palabras no son las cosas y que la realidad es más compleja que el lenguaje que la designa.

Heráclito designó como enantiodromía a la extraña interdependencia que observó entre los opuestos. Todo extremo contiene secretamente su propio contrario lo que explica por qué una misma cosa puede «transformarse» extrañamente en su antagonista. Mientras más extrema es una posición, más fácil es de esperar una enantiodromía. Cuando la cantidad es muy alta o muy baja, se transforma en una cualidad. Cuando la cualidad es muy intensa o poco intensa, se transforma en cantidad. Lo mismo parece suceder con el fondo y la forma.

La Teoría de Campo en la física, evita algunos dilemas creados por las dicotomías que se plantean desde el mismo problema que intenta resolverse. La «causalidad circular» viene a tratar de explicar los fenómenos que la causalidad lineal no ha logrado. ¿Es la luz una onda o una partícula? Parece que puede ser las dos. Una teoría de este tipo procura hacer una integración lógica y sistemática de ideas, aunque no siempre pueda probar la veracidad o falsedad de la proposición en cuestión.

La escuela de la Bauhaus intentó reconciliar el concepto de fondo y forma por medio de diseños bellos y funcionales. Mientras que publicistas de la talla de Reeves y Ogilvy tomaron partido por el fondo, Burnett y Bernbach tomaron partido por la forma. ¿Qué es más importante? Creo que la respuesta es: ninguno de los dos, o aún mejor: ambos. Propongo no tratar de reconciliar estos conceptos. Propongo intentar mirarlos como una misma cosa.

Lo anterior no quiere decir que debamos renunciar a todo intento de separación y reducción para poder estudiar algún fenómeno. Finalmente el problema de aprensión de la realidad es un problema metodológico. No tenemos la capacidad cerebral para analizar todas las variables que intervienen en una situación dada, léase diseño, campaña, construcción o cualquier otra empresa intelectual. Por lo cual, con humildad, separamos, clasificamos y simplificamos las cosas para poder estudiarlas. Pero conviene no olvidar que lo que logramos conocer son simplemente partes de un todo.

La escuela psicológica de la Gestalt, dedicó notables esfuerzos a principios del siglo XX, para entender el asunto del fondo y la forma, partiendo de la percepción visual y así dar luces sobre cómo funciona la mente humana. Algunos de sus numerosos estudios revelaron que no es posible captar el fondo sin la forma, así como tampoco es posible entender una idea sin las palabras. Cuando se altera el significante, también lo hace el significado. Como si estuviéramos viendo a la misma cosa desde dos perspectivas diferentes.

Hoy una nueva corriente de la psicología, la psicología evolucionista, arroja nuevas luces sobre el asunto. Lo que nos parece bueno y bello no esta determinado solamente por los procesos de aprendizaje o la cultura. Hay algo en nuestra naturaleza que nos lleva a reconocer como bello y bueno aquello que tiene alguna función especial para nuestra supervivencia. La belleza cumple una función adaptativa que nos permite identificar rápidamente aquello que puede ser útil para la reproducción de nuestros genes. Los colores, los olores, los sabores, los sonidos o los objetos nos son agradables o desagradables en función de nuestra evolución, no por sí mismos.

Al hablar de diseño, comunicación o arquitectura, hay que decir que la forma hace parte de la función porque la forma es parte del mensaje o la estructura misma. Al alterar el contenedor, se altera el contenido. Alterar el medio es alterar el mensaje. Tanto el uno como el otro pertenecen a una misma naturaleza, mas que a naturalezas opuestas o complementarias. Como decía Marshall McLuhan: «El medio es el mensaje».

La idea de pensar en el fondo y la forma como una sola naturaleza es compleja. Parece difícil de digerir. Pero se hace más fácil cuando se entiende que la separación de dichos términos se hace mas con fines teóricos que prácticos. Sin un adecuado medio, no hay comunicación. Sin una adecuada forma no hay función. El interior y el exterior se afectan mutuamente y no es posible tomar partido por uno solo, así se quiera. Pareciera entonces que el fin no justifica los medios, como decía Nicolás Maquiavelo, sino que el medio es parte del fin y el fin es parte del medio, así como el fondo es parte de la forma y la forma es parte del fondo.