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Cómo anunciar por radio para ganar millones de Agustín Jaramillo Londoño

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Por: Carlos Andrés Naranjo-Sierra
Nuestro libro recomendado es Cómo anunciar por radio para ganar millones de Agustín Jaramillo Londoño ¿El mismo de El testamento del paisa? Sí, el mismo. En la radio, despectivamente llamado «el medio cenicienta» por su falta de imagen, encontré un interesante recurso para despertar la imaginación del oyente. Supongo que debido en parte, a las maravillosas tardes de lectura escuchando a mi madre y a mis profesoras de primaria.

Fue ese interés en los relatos lo que me llevó a experimentar con la voz y el sonido en mis clases de publicidad en la Universidad Pontificia Bolivariana, que dieron como resultado un premio, hasta entonces desconocido para mi, llamado el Dial de Oro, antepasado de los premios Nova en radio, por el año de 1997 en la categoría estudiantes. Una cuña para una fundación de niños sordos fue la idea que el jurado seleccionó de mi repertorio.

A pesar de los nuevos medios digitales y las ventajas de los canales audiovisuales, la radio continúa siendo el medio de mayor penetración entre nuestros coterráneos, acompañándolos en sus labores diarias y corrientes. Bien sea a través del tradicional radiotransistor o ahora por medio de las emisoras online. De modo que el libro de Agustín Londoño tiene tanta vigencia hoy, como ayer. La radio y las emisoras seguirán acompañándonos pues permiten que dividamos la atención entre nuestras labores.

El libro es un texto claro y sencillo en el que se pasa de lo general a lo particular, primero haciendo alusión a la publicidad como una llamada feliz, luego hablando de los medios de comunicación para desembocar por supuesto en la radio, la elaboración de una cuña y los tipos de cuñas radiales. Al final hay un bonnus track que habla del negocio de la publicidad y de algunas inquietudes, tanto profesionales como filosóficas por los que pasamos muchos de los que estudiamos publicidad.

Es probable que el libro ya no se consiga. Fue editado por el mismo Agustín a través de su agencia AJL Publicidad en 1993 y estuvo en consignación en muchas librerías hasta que finalmente desapareció. Espero que algunas bibliotecas locales guarden algunas copias de esta valiosa joya de la publicidad colombiana y antioqueña, que todos los estudiantes de comunicación y publicidad deberían, por lo menos, hojear para conocer los orígenes de nuestros medios.

No quisiera finalizar sin rendir un homenaje personal a su escritor. Lo conocí una tarde de 1999 cuando su agencia ya contaba con pocos clientes. Había dejado de ser la agencia del Banco Industrial Colombiano por negarse a negociar la tradicional comisión de agencia del 17,65%, dejando así la famosa cuenta en manos de Michel Arnáu. Al final de sus días trabajaba para Flamingo y otros almacenes por departamentos ajustado los detalles de las campañas que hacían un par de diseñadores. Me contó una mañana del año 2.000 que ya no contaba con buena salud y que le habían instalado un marcapasos. El 30 de diciembre de 2010 murió de un paro cardiaco (Ver nota de El Colombiano). Gracias Agustín por tantos relatos.

Publicista: ¿qué me estás queriendo decir?

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Por: Carlos Andrés Naranjo-Sierra
Ese pareciera ser el pensamiento de muchos de nosotros cuando vemos la publicidad. Después de una tanda de comerciales uno tiene la sensación de haber asistido, sin querer, a la última exposición de arte subrealista. Mensajes llenos de estética, de efectos, de modelos y de jingles pegajosos pero sin claridad en el mensaje… al final no se sabe si lo que le queria decir la publicidad era una cosa o precisamente todo lo contrario.

El mensaje ha pasado a segundo plano. Campañas sin objetivo, sin estrategia, sin concepto y sin efectos. Me pregunto a veces, qué será lo que piensan los publicistas y sus clientes para desperdiciar tanto dinero en avisos, cuñas o vallas con el último modelo de la temporada pero sin el último concepto de la marca. Tanto el fondo como la forma hacen un todo en el mensaje que se quiere comunicar, pero el uno sin el otro dejan coja a la comunicación.

Muchas empresas parte del supuesto de que repetir lo mismo que esta haciendo su competencia es lo indicado, cuando en realidad hacer lo contrario sería lo indicado para generar recordación y conseguir clientes. Los clientes nos fijamos en lo que podemos reconocer, y más de lo mismo es difícil de reconocer pues se vé igual que el resto. Uno puede diferenciar fácilmente una manzana verde en una caja de manzanas rojas pero no tan fácil una manzana roja en una caja de manzanas del mismo color.

La mente trabaja a partir de la asociación que logra hacer entre conceptos, si estos conceptos no son claramente definidos su trabajo se dificulta. El consumidor necesita de mensajes claros, que le expliquen el motivo para elegir un producto o servicio y además lo agradece con su preferencia.

Por eso la próxima vez que vea una publicidad, no se pregunte si le gusta o no. Pregúntese si le esta comunicando una idea o no. Al fin y al cabo la función de la publicidad está más del lado de lo efectivo que de lo bello, aunque si se pueden combinar las dos cosas, mucho mejor para todos.

Une 4G Revolution: un excelente producto opacado por la típica publicidad creativa

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Por: Carlos Andrés Naranjo Sierra
-Soy Ene Dogha (u One Dollar, o como se escriba) y les voy a demostrar lo rápida que es la velocidad de 4G RevoluTion. -RevoluSHion, responde una voz en off. Una anciana entonces recibe unas turbinas para su caminador y deja lejos a un caracol y una tortuga. En otro comercial la velocidad de caída de una pluma de gallina se compara con la estrepitosa caída de un elefante.

Así se desarrollan los comerciales de esta primera etapa de lanzamiento de la nueva tecnología 4G LTE de Une Telecomunicaciones, y aunque técnicamente no es lo mismo la 4G que la LTE, sí es muy similar, y podemos afirmar que es la sucesora de las anteriores 2G y 3G que usamos en la mayoría de teléfonos inteligentes y dispositivos móviles. Los sistemas LTE pueden alcanzar velocidades de hasta 100 megabits por segundo (los 4G, hasta 144 Mbps) lo que los hace 10 veces más rápidos que los que usamos habitualmente en los hogares con una conexión de 10 Mbps (Mega bits por segundo), y también entre 15 y 20 veces más rápidos que las conexiones móviles actuales de entre 3 y 7 Mbps.

Otra gran ventaja de las redes 4G/LTE es que están optimizadas para funcionar sin interrupciones en dispositivos a alta velocidad, con lo cual, por ejemplo, se evitan los cortes en una llamada o conexión mientras se viaja en el carro. Características de las que no se habla en ninguno de los nuevos comerciales de UNE, la empresa antioqueña de telecomunicaciones. Algunos dirán que hacerlo no tendría ningún impacto en el público que no entiende estos aspectos tan complejos de la tecnología, o que seguramente ya vendrá una segunda etapa para explicar estas indiscutibles ventajas técnicas. A los primeros quisiera decirles: ¿Por qué los vendedores puerta a puerta –de cualquier empresa de comunicaciones-, sí hablan de velocidades, megas y gigas? Y a los segundos: ¿Por qué no hacerlo desde el principio cuando la característica es evidente, regalándole tiempo valioso a los competidores para que respondan?

¿Publicidad creativa y/o efectiva? Esta sigue siendo una dramática discusión que tiene entre sus exponentes a David Ogilvy y Bill Bernbach, dos de los grandes maestros de la publicidad del siglo pasado. A pesar de que admiro y envidio muchas de las campañas de Bernbach, estoy con Ogilvy. La publicidad está hecha para vender y debe transmitir con claridad todas las ventajas del producto o servicio así no se vea bonito o suene divertido.

La exhibición en el POP: si no se ve, no existe

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Por: Carlos Andrés Naranjo-Sierra
Comenzaré por aclarar por qué punto de compra y no punto de venta como tradicionalmente se le ha llamado. A mediados del siglo pasado la demanda superaba casi siempre a la oferta, lo que producía negocios enfocados a las ventas, es decir, nosotros como negocio, decidimos qué es lo que queremos venderle a usted señor cliente. Pero como todo cambia, el desarrollo del mercado trajo consigo un exceso de oferta que ha cambiado totalmente la función de los negocios, por lo tanto ahora no somos nosotros negocio los que decidimos que venderle a usted señor cliente, sino que es usted señor cliente el que decide que nos quiere comprar entre el mar de posibilidades y competidores que ahora existen.

Es por ésto que el viejo modelo de negocio los puntos de venta o tiendas debería transformarse en puntos de compra dedicados más a servir y facilitar la labor del cliente, que a vender. Mírelo de esta forma: Los autoservicios son los negocios que más venden en Colombia y no precisamente por tener vendedores o impulsadoras en sus instalaciones, sino más bien tener compradores en sus instalaciones y dejar que sean éstos quienes cómodamente tomen la iniciativa y decidan que llevar y que no.

Ahora bien, si es el cliente el que decide que llevar y que no, éste necesitará ver claramente los productos para poder procesar la información y tenerlos en cuenta un sus opciones de compra. Si el cliente no los puede ver, pues sencillamente no existirán para él. De ahí que se haya adoptado en algunos locales comerciales el texto aquel que reza: «Pregunte por lo que no vea», precisamente porque la gente prefiere evitarse la molestia de indagar por lo que no ve.

Obviamente no todos los productos se pueden exhibir adecuadamente en una tienda para que las personas los visualicen correctamente debido generalmente a la limitación de espacio, pero para eso existe el material promocional P.O.P., es decir, la publicidad en el punto de compra.

Puede que usted no tenga espacio suficiente en su vitrina principal para mostrar el nuevo producto que debe guardar en el enfriador, pero si puede pedirle a su proveedor que lo apoye con afiches, móviles, calcomanías o exhibidores independientes que permitan que el cliente se entere que en su negocio se vende determinado producto. Así le va bien a todos. A usted y a su proveedor porque pueden vender más y a su cliente porque se da cuenta que la tienda tiene buen surtido y se preocupa por facilitarle su decisión de compra.