Un café con Raúl Peralba para hablar de mercadeo


Por: Carlos Andrés Naranjo Sierra
Durante mis pasados días de junio en Madrid, mientras estudiaba un curso de Community Manager y Gestión de Contenidos, tuve el gusto de reunirme con el estratega de mercadeo español Raúl Peralba, reconocido internacionalmente por su trabajo y sus libros escritos con el legendario autor de libro Posicionamiento, Jack Trout. Durante esta breve charla en el Café Riofrío, junto al tradicional Paseo de La Castellana, surgieron algunas interesantes frases que mal haría en dejar sólo para mi y que, con la autorización del mismo Peralba, quien en nuestro país ha trabajado junto al profesor Carlos Fernando Villa, comparto a continuación:

“Mi primer contacto con el tema del posicionamiento fue a través de Marketing Warfare y Botton Up Marketing, me parecieron unas ideas muy interesantes”.

“Luego leí los libros de Trout y Ries en español y ví que estaban traducidos mal, en un mexicano extraño y sin conocimientos de marketing. Era incomodo leerlos”.

“Llamé a la oficina de Trout y Ries y tuve la suerte de que fuese Trout el que contestara. Me presenté y le dije que me parecían muy buenos sus libros pero que estaba seguro de que no se vendían más allá de México. Me preguntó cómo lo sabía. Le expliqué que en la mayoría de esos países se prefería leer en español tradicional que en mexicano”.

“Viajé a EEUU y le dije a Trout que yo le adaptaría los libros como primera inversión a nuestra colaboración.  Así lo hice y de inmediato se comenzaron a vender mejor en España y Latinoamérica. A partir de allí comenzamos a trabajar juntos”

“Cuando se separaron Trout y Ries, Jack me dijo que iba seguir trabajando a nivel personal. Paseando por la Castellana en Madrid le dije que mejor hiciera una red internacional para aprovechar su nombre y le llamara Trout & Partners”.

“El verdadero pionero de posicionamiento fué Trout que en 1969 publicó un artículo en Industrial Marketing que luego fue adquirida por AdAge para convertirla en B2B Marketing. Los de AdAge pidieron que ampliara su exitoso artículo. Al enterarse de ésto Ries le pidió que lo firmaran juntos”.

Al Ries siempre ha tenido más afán de protagonismo aunque la idea original del Posicionamiento es de Jack Trout. La idea de Enfoque desarrollada posteriormente por Ries no es más que la misma idea desde otra perspectiva”.

“Algunos creen que trabajar la marca país es cambiar un logo y poner un eslogan. La marca país es muchísimo más que eso”.

“Los publicistas creen que el trabajo consiste en pura inspiración. Una sesión de meditación esotérica y sacan la idea con la que piensan que mejorarán las ventas y eso sucede muy rara vez”.

En Colombia como en España las empresas son chovinistas. Prefieren los asesores internacionales a pesar de que siempre terminen aplicando la misma fórmula a todos los negocios. Nosotros en cambio como asesores locales, somos sensibles al contexto”.

“El truco para analizar las 22 leyes inmutables del marketing no es mirar si su empresa las cumple sino cuáles incumple. Ese es el verdadero riesgo para un negocio”.

“Rosser Reeves planteo la Propuesta Única de Venta para ganar batallas poniendo la misma promesa en todos los avisos de una campaña, yo he planeado la Propuesta Emocional Única (UEP) que es un concepto más amplio porque más que una táctica para ganar batallas define la estrategia para ganar la guerra”.