Sobre el libro Confesiones personales de un publicitario de Luis Bassat

Por: Carlos Andrés Naranjo Sierra
Durante mi recente viaje a España pasé por la Casa del Libro y me hice a algunos textos de mercadeo y publicidad que no conocía en Colombia. Entre ellos me encontré con un pequeño libro de bolsillo, escrito por el famoso publicista español Luis Bassat, llamado Confesiones personales de un publicitario, en clara alusión el ya clásico texto de David Ogilvy, Confesiones de un publicitario. Bassat tuvo la fortuna de ser socio de Ogilvy y conocerle de cerca.

Para evitar confusiones, me referiré primero al texto original de David Ogilvy, que leí en mis épocas de alumno de Publicidad en la facultad de la Universidad Pontificia Bolivariana donde me eduqué. Este libro, junto con Posicionamiento de Al Ries y Jack Trout, abrieron para mi una nueva dimensión en el campo del mercadeo y la estrategia. Las historias prácticas y casos reales del mundo del mercadeo qeu relataban estos textos, me permitieron entender que la publicidad era una función de la comunicación y no del arte.

En casi todos de los capítulos del libro de Ogilvy, se pueden aprender conceptos claves para el ejercicio de la profesión de publicista, desde conseguir clientes hasta redactar anuncios. El libro, que originalmente fue escrito como un regalo a su hijo, terminó convirtiéndose en un Best Seller en el mundo de las agencias de publicidad aunque creo que hoy realmente son pocos publicistas de las nuevas generaciones que lo conocen o lo han leido.

El libro de Bassat trata de hacer algo similar. De hecho en el capítulo 18, llamado Confesiones de un abuelo, comparte con el lector un texto escrito para sus nietos, en el que relata la historia de su familia y sus orígenes judíos, junto con algunas recomendaciones que desarrolla en otros capítulos sobre lo que considera que deben hacer las personas de bien en su entender y obrar. Lentamente el texto se va transformando en una especie de manual de recomendaciones morales, más que comerciales.

A excepción de algunos capítulos como Confesiones de un vendedor, Confesiones de un empresario o Confesiones de un comunicador, en los que el autor suelta unas verdaderas perlas comerciales que todo publicista debería atesorar, a mi modo de ver el libro de Bassat tiene un aburrido tinte narcisista en el que el publicista catalán hace un recorrido por cada una de las facetas de su vida, como fumador, suegro o coleccionista, esperando que el lector se interese en sus autoelogios.

Me extraña que un hombre recorrido y famoso en el mundo de la publicidad, como Luis Bassat, caiga en dos recursos tan fáciles y de forma tan evidente. El primero es tratar de emular un texto reconocido en la historia de la publicidad como el de David Ogilvy y el segundo es darse un autobombo de una manera tan excesiva. La diferenciación es clave, los publicistas lo sabemos, y aunque puede decirse que el texto tiene otra perspectiva, la intensión del símil es clara.

Algunas frases importantes de Confesiones personales de un publicitario:

  • “Acabar las cosas que se empiezan es un signo de profesionalidad”.
  • “Pude en primer lugar a las personas, a mi gente. Después a nuestros clientes, y en tercer lugar, al dinero”.
  • “Me propuse además que debíamos ser los menos, los mejores y los mejor pagados”.
  • “El éxito de una marca está en la consistencia, cosa difícil de conseguir en publicidad cuando lo que se premian son las nuevas ideas”.
  • “Sólo vende lo que el espectador ve, y el espectador sólo ve lo que quiere, lo que le gusta”.
  • “Más que preguntar a la gente, hay que observar a la gente”.
  • “Algunos festivales (publicitarios) tienen una fama bien merecida de acabar repartiendo los premios entre los miembros del jurado”.
  • “Al no dominar las florituras de un idioma extranjero, se habla de forma más simple, directa, y se va al grano”.
  • “En un 99 por ciento de ocasiones la culpa de una falta de entendimiento es del que habla, no del que escucha”.

Une 4G Revolution: un excelente producto opacado por la típica publicidad creativa

Por: Carlos Andrés Naranjo Sierra
-Soy Ene Dogha (u One Dollar, o como se escriba) y les voy a demostrar lo rápida que es la velocidad de 4G RevoluTion. -RevoluSHion, responde una voz en off. Una anciana entonces recibe unas turbinas para su caminador y deja lejos a un caracol y una tortuga. En otro comercial la velocidad de caída de una pluma de gallina se compara con la estrepitosa caída de un elefante.

Así se desarrollan los comerciales de esta primera etapa de lanzamiento de la nueva tecnología 4G LTE de Une Telecomunicaciones, y aunque técnicamente no es lo mismo la 4G que la LTE, sí es muy similar, y podemos afirmar que es la sucesora de las anteriores 2G y 3G que usamos en la mayoría de teléfonos inteligentes y dispositivos móviles. Los sistemas LTE pueden alcanzar velocidades de hasta 100 megabits por segundo (los 4G, hasta 144 Mbps) lo que los hace 10 veces más rápidos que los que usamos habitualmente en los hogares con una conexión de 10 Mbps (Mega bits por segundo), y también entre 15 y 20 veces más rápidos que las conexiones móviles actuales de entre 3 y 7 Mbps.

Otra gran ventaja de las redes 4G/LTE es que están optimizadas para funcionar sin interrupciones en dispositivos a alta velocidad, con lo cual, por ejemplo, se evitan los cortes en una llamada o conexión mientras se viaja en el carro. Características de las que no se habla en ninguno de los nuevos comerciales de UNE, la empresa antioqueña de telecomunicaciones. Algunos dirán que hacerlo no tendría ningún impacto en el público que no entiende estos aspectos tan complejos de la tecnología, o que seguramente ya vendrá una segunda etapa para explicar estas indiscutibles ventajas técnicas. A los primeros quisiera decirles: ¿Por qué los vendedores puerta a puerta de cualquier empresa de comunicaciones-, sí hablan de velocidades, megas y gigas? Y a los segundos: ¿Por qué no hacerlo desde el principio cuando la característica es evidente, regalándole tiempo valioso a los competidores para que respondan?

¿Publicidad creativa y/o efectiva? Esta sigue siendo una dramática discusión que tiene entre sus exponentes a David Ogilvy y Bill Bernbach, dos de los grandes maestros de la publicidad del siglo pasado. A pesar de que admiro y envidio muchas de las campañas de Bernbach, estoy con Ogilvy. La publicidad está hecha para vender y debe transmitir con claridad todas las ventajas del producto o servicio así no se vea bonito o suene divertido.

David Ogilvy pronosticó que el Marketing Directo dominaría la publicidad

Compartimos este interesante video de David Ogilvy, uno de los padres de la publicidad moderna, en el que predice que el Marketing Directo absorvería a la Publicidad General en la era de las computadoras, debido a su capacidad para medir los resultados. Este video fue hecho hace más de 40 años y parece que Sir Ogilvy tenía razón. Finalmente la publicidad no es un negocio de creatividad y arte, sino un negocio de comunicación y ventas.