Las cinco reglas de un gran redactor

Por: Jorge Asmar
Escribir es el arte de usar palabras y comas para generar todo un universo de sueños, de mundos que giran alrededor de un lápiz y que se plasman en una hoja, el mundo evolucionó, la tecnología avanzó y la redacción también lo hizo, a tal punto que escribir es el fundamento básico de toda gran campaña publicitaria, una gran idea empieza a partir de un gran copy, y todo lo genial y creativo que se escribe en el mundo de la publicidad nace a partir de un personaje llamado redactor publicitario.

Para mí como redactor es básico cumplir cinco pasos que marcan el camino a ser una persona idónea, capaz y sobre todo que rompa el molde del mercado en el que se mueve la publicidad hoy en día, así que lea y disfrute estos consejos de redacción de un redactor que redacta sin parar:

  1. Tener un blog

    En tiempos en que el papel dejó de ser el único elemento para plasmar palabras, el blog es ideal para comprender cómo funciona la redacción en el espacio tecnológico: saber cómo postear, qué palabras usar, en qué horario, también comprende respetar al lector con los aspectos de presentación de lo escrito: tipo de letra, color de fondo, tamaño de las imágenes que se usen y todo aquello que represente la parte de la presentación de un texto. El blog se convierte en el espacio de liberación personal, ya que somos nuestros propios editores, escritores y lectores, y aquí me voy a remitir a unas palabras que escuché de John Malkovich “la libertad es responsabilidad”, lo cual indica que por más que sea nuestro espacio hay que mantener el profesionalismo con lo que publicamos y escribimos.

  2. Escribir columnas de opinión

    Escribir es colocar en el pensamiento de muchas personas una opinión personal para que sea calificada y juzgada, en el desarrollo de las columnas de opinión hay varias fases: primero un reto personal de calificar por un editor, segundo exponerse a un público y tercero es ser leído y reconocido por dicha audiencia. Sin importar el tema que más disfrute escribir, hay que crear un pensamiento tan efectivo que enganche con los lectores. Por esto escribir columnas de opinión se convierte en un gran ejercicio, un buen reto y una forma de medir en que nivel está nuestra redacción y enganche con la audiencia.

  3. Literatura fantástica

    La creatividad tiene una hermana llamada la imaginación, ésta fomenta mejores conceptos para una campaña creativa, cuando hablo de literatura fantástica, hago referencia a los poemas, cuentos, novelas y todo tipo de escritos que sean fuera de nuestro contexto profesional. El hecho de escribir un poema ya demanda usar un límite de versos, manejo de rimas, uso de palabras de concepto romántico, y el manejo de un fin o concepto creativo. Al igual que en la redacción publicitaria, siempre hay que basarse en un pensamiento corto pero efectivo y que permita el desarrollo de muchas ideas, no solo algo que sea a corto plazo, sino por ejemplo un poema que sea útil en cualquier época y no pierda vigencia o sea obsoleto.

  4. Investigación

    Los insights nacen de hechos particulares y comunes con cosas peculiares, ya está en la magia del redactor ser capaz de colocar eso en un papel y que sea entendible, para lograr una efectividad en esto es necesario ser muy crítico al observar, ser un buen analizador de las situaciones, ser imparcial e investigar antecedentes. La mejor campaña o texto es aquella que evidencia una clara búsqueda de información, que sea efectiva y no despectiva, por eso la redacción de cualquier tipo de texto involucra de forma obligatoria investigar, para tener un margen más amplio de información y que sea útil para nuestro fin.

  5. Escribir y volver a escribir

    Hay que de verdad amar el acto de escribir y nunca sentirlo como un trabajo, al contrario se debe sentir como un goce y una liberación, por eso es necesario escribir sin parar, en el cuaderno que llevamos, en las notas del celular, en nuestro computador a media noche, en cualquier lugar y a cualquier hora. Aquí recomiendo escribir sin parar al menos unos 20 minutos, luego leer y depurar lo que se escribió para darle cuerpo al texto. Escribir puede estar acompañado de escuchar música, tomar un café, estar al aire libre, o simplemente en un escritorio, escribir tiene tanta laxitud en estos aspectos que podemos desarrollar nuestro oficio sin problema del entorno, siempre y cuando nos inspire y nos ayude a lograr el objetivo que queremos.

Sin más que escribir (por ahora), dejo estos consejos que a mí me han funcionado, sé que deben haber muchos más, así que espero me escriban y me cuenten, qué más hacen para hacer el acto de redactar el mejor empleo de la publicidad.

Colombia: hacia una marca país competitiva


Por: Carlos Andrés Naranjo Sierra
Una marca es una señal, un concepto o idea que permite diferenciar cosas que se parecen mentalmente. Los países, las ciudades, los territorios, no son la excepción y en el tema de marca país, o city marketing, tenemos dos grandes dificultades para Colombia: la imagen negativa de nuestro país en el exterior y la falta de una estrategia competitiva de largo plazo. Cada nuevo gobierno quiere “reinventar la rueda” y nombra a un nuevo gerente de marca a través de ProColombia, que suele cambiar las cosas que se venían haciendo para dejar su impronta personal.

¿Cuántas veces ha cambiado España su marca? Llevamos décadas viendo el Toro de la Vega, el sol, las tapas y el flamenco acompañando al maravilloso logosímbolo que diseñara Joan Miró en 1983 ¿O Francia “rompe paradigmas” con cada nuevo presidente modificando la imagen de los vinos, los quesos, el romance y la Torre Eiffel? No, ningún país o territorio que quiera posicionar un concepto, puede estarlo cambiando con frecuencia. Hacer un espacio en la mente de los habitantes del planeta requiere estrategia y perseverancia por décadas. El posicionamiento es una carrera de fondo, no de velocidad.

En Colombia, la mayoría de las políticas públicas, incluyendo las de marca país, suelen ser esfuerzos aislados y temporales sobre los asuntos urgentes, dejando de lado lo importante. Sólo verdaderas políticas de Estado, no de gobierno, nos permitirán salir adelante y construir un mejor país para nosotros y para nuestros visitantes, pues tampoco es posible hablar de marca ciudad o país si la gente no está bien. Nada más frustrante para el cliente interno y externo que comprar una percepción positiva para luego toparse con la negativa realidad. Como dice Gabriel Fernández, director del proyecto de gestión y liderazgo de Argentina: “Antes de atraer turistas la gente debe estar bien, la ciudad tiene que haber resuelto sus problemas. El marketing de ciudad no es sólo una venta lucrativa”.

Una marca no es un logo

Para algunos, el problema de city marketing se resuelve con un logo. Craso error. El logo ayuda pero no resuelve el problema. El problema está en el concepto diferenciador, en el concepto competitivo. El año pasado tuve el gusto de reunirme con Raúl Peralba, famoso estratega español miembro de Trout & Partners, en Madrid a hablar de mercadeo y posicionamiento. Al tocar el tema de su libro El Posicionamiento de la Marca España, es claro que lo primero que debe resolver un país es su concepto, la posición mental que ocupará en la mente de sus clientes.

La mayoría de las discusiones de marca país o marca territorio se enfrascan en concursos (pésima idea dejar el tema en manos de todo el mundo) o en discusiones interminables sobre los colores, las formas y los textos de la campaña; dejando de lado el concepto mental que debe ocuparse con la estrategia de comunicación y, sobre todo, con políticas públicas de largo plazo. De poco sirven los comerciales, los avisos y las vallas, sin un sustrato real que los respalde. Los ciudadanos y los turistas no habitan sólo en el mundo de la publicidad sino también en el mundo de lo cotidiano, que comparten en las redes sociales y que suele tener más influencia. Una campaña de publicidad solo acelerará el proceso de desprestigio, si el país o la ciudad en cuestión, no tiene como respaldar su mensaje positivo.

FutureBrand realiza cada año un ranking de las marcas país más poderosas del mundo, de acuerdo con sus niveles de popularidad, fortaleza, claridad y reputación. Entre éstas, Estados Unidos ocupa por lo general alguno de los primeros tres lugares del podio ¿Alguien recuerda cuál es el logo marca país de EEUU? Tenemos la imagen mental de los rascacielos o de la Estatua de la Libertad, o en el mejor de los casos, las barras y las estrellas, pero no de un logosímbolo. Hollywood nos vende todos los días un estilo de vida norteamericano que compramos encantados, sin necesidad de un empaque o un logo ¿Qué es entonces más importante, el logo o el concepto?

ranking

Ranking marca país 2012-2013 por FutureBrand

Marcas Comerciales y Marcas País

Aunque promocionar un país o ciudad es bastante parecido a promocionar un producto o servicio, las marcas comerciales comúnmente se basan en la relación que se establece entre el nombre y el concepto, mientras que las marcas país tienen una relación mental adicional entre la imagen y el concepto. Esto explica, en parte, porqué es más importante la postal que el logo en la marca país. Si pensamos en Inglaterra se nos viene a la cabeza el Big Ben o los guardias reales, si pensamos en China automáticamente se dibuja en nuestra mente la Gran Muralla o si pensamos en Egipto recordamos de inmediato las pirámides.

Esta postal mental es un ícono que se llena luego con los conceptos propios de cada territorio. Es el recipiente (significante) que se carga con las ideas (significado) que podemos y queremos transmitir para movilizar al público (pragmática). En términos semiológicos, diríamos que la sintaxis se carga con la semántica para generar la pragmática. Sin estos tres elementos del trípode, ninguna estrategia de marca se mantiene en pie. De poco sirve una imagen mental clara del país si no me remite a un concepto deseable o si finalmente no me moviliza. Una estrategia de marca país requiere mucha inversión para que no haga que la gente viaje, invierta o compre.

¿Colombia es pasión, es la respuesta o qué es?

Cada nuevo gobierno suele llegar con su equipo de trabajo, cargado de más ganas que estrategia, a modificar lo que la administración anterior hizo. Hace poco conversaba con el comunicador de una gran entidad pública en Medellín y me contaba que llevaba más de dos años cambiando los avisos que tenían distribuidos en todo el Valle de Aburrá, sólo para modifica el nuevo logo de la reciente administración. Gastos innecesarios que pagamos los contribuyentes cada cuatro años y que seguramente aprovechan gustosas las empresas de publicidad exterior que luego patrocinan las vallas de sus candidatos en la siguiente contienda política.

Cuando David Lightle desarrolló el concepto de Colombia es Pasión durante el gobierno de Álvaro Uribe, muchos comunicadores gráficos se rasgaron las vestiduras. Ríos de tinta corrieron en pro y en contra de la nueva estrategia, que finalizó con una serie de comerciales que presentaba testimoniales de extranjeros que se habían quedado a vivir en Colombia, bajo el eslogan “Colombia, el riesgo es que te quieras quedar”. Nada mal para un país cuya percepción del riesgo es una de las más altas del mundo. Mis compañeros de escuela en Europa se preguntaban si las calles de nuestras ciudades eran como las de Irak o Afganistán, y si las serpientes corrían por centenares en nuestros campos. No los culpo, nuestro Free Press es de los peores del mundo ya que la violencia es un fácil plato noticioso, y hacemos poco por contrarrestar la avalancha de noticias que provienen de nuestro país, basadas en el miedo.

Luego llegó el gobierno Juan Manuel Santos, que en cabeza de Claudia Hoyos lanzó La respuesta es Colombia, con la renovada ProColombia (un mejor nombre que ProExport) de la mano de las agencias Sancho/BBDO y DDB. Decidieron utilizar el código alfabético internacional ISO, que representa a Colombia por medio de la sigla CO. El ejercicio permite adaptarla a un sinnúmero de aplicaciones gráficas, de acuerdo con la necesidad. ¿La respuesta? Poca. Hoy la campaña ha virado hacia una nueva idea de Colombia realismo mágico y el uso de estrellas de la música como Carlos Vives, Fonseca y Juanes (¿Dónde anda Shakira?) que ha funcionado mejor, conectando el significante Colombia con significados positivos preexistentes como los de nuestros artistas y deportistas.

¿Para qué una marca país?

Una marca facilita las cosas para todos aquellos que tienen una relación directa o indirecta con ella. Intente vender un computador Made In Colombia contra uno Made In Korea o EEUU a ver qué tan fácil le queda. Los vendedores lo saben. Vender bajo el respaldo de una buena marca facilita enormemente alcanzar las metas, y una marca país no es la excepción. De hecho, las empresas colombianas de tecnología deberían tener, por lo menos, una oficina virtual en Korea o EEUU para timbrar sus tarjetas de presentación y así mejorar la percepción de calidad e innovación de sus productos. Es más económico aprovechar la percepción, que luchar contra ella.

Supongamos por un momento que Mark Zuckerberg o Larry Page y Serguéi Brin hubieran inventado a Facebook o Google siendo colombianos. Supongamos también que hubieran logrado superar las trabas administrativas, contables y tributarias propias de nuestro país. Si así hubiera sido, sus empresas no habrían pasado de ser una curiosidad más de lo que pueden hacer los habitantes de los países tropicales. La seriedad y el entusiasmo con los que fueron tomadas sus ideas, se debió en gran medida a la Marca País USA, que relacionamos fuertemente con la tecnología e innovación propias del Silicon Valley. Algunos dirán que hay pruebas de lo contrario, pero son tan escasas que más bien son la excepción que confirma la regla.

Así entonces, es claro que la estratégica de una marca país no debe estar encaminada sólo a promover el turismo sino también las exportaciones y las inversiones. La creación de la marca de territorio debe ser capaz de atraer empresas inversionistas y de aumentar las exportaciones de una región. Por ello, en la creación y gestión de una marca país se deben contar con el poder y el bienestar de los connacionales a partir de temas tan importantes como el desarrollo urbano, las políticas públicas y la administración de su imagen, de modo que puedan coordinarse conjuntamente estas tres líneas de trabajo:

  1. Productos y servicios
  2. Turismo
  3. Empresas e inversión

Diferencias comparativas y competitivas de Colombia

Las diferencias comparativas se dan naturalmente. Pueden estar relacionadas con la ubicación o el clima, y suelen ser débiles, mientras que las diferencias competitivas se construyen. Están relacionadas con la innovación y el desarrollo y suelen ser fuertes. Casi siempre que se habla de alguna estrategia de marca para Colombia se recurre a la diferencia comparativa de su ubicación geográfica y su biodiversidad, lo cual es bueno pero insuficiente. Hay que transformar estas diferencias comparativas en competitivas, desarrollando productos y servicios que nos agreguen verdadero valor y nos hagan difíciles de imitar por países de la región.

Singapur lo hizo atrayendo la inversión extranjera, tal como lo relata Richard H. K. Vietor en su libro Cómo compiten los países: “Aplicaron una estrategia que abarcaba distintos frentes. Para empezar tendría que pasar por delante de sus vecinos para ocupar un lugar preferencial en las operaciones comerciales y convencer a las empresas extranjeras de que trasladasen la producción al país y luego reexportasen los productos fabricados […] Singapur tendría que erigirse como un oasis del primer mundo en zona tercermundista. Las barreras al comercio y la inversión, que ya eran bajas, se eliminaron por completo […] Hacían falta infraestructuras adecuadas, un clima laboral tranquilo y un régimen monetario no inflacionista con tipos de cambio estables”.


China es otro país que se ha convertido en todo un suceso mundial por medio del pragmatismo económico, alejando su ideología comunista de la práctica comercial. La frase de Deng Xiaoping que reza “a quién le importa que un gato sea blanco o negro, mientras cace ratones” se ha vuelto legendaria como ejemplo de la poca importancia de que deben tener las ideologías políticas en el nuevo contexto de los mercados globales. El gigante asiático es un buen ejemplo de directrices de Estado que se mantienen a través, no de años sino de décadas, y que despolitizan el control de la actividad económica y comercial por parte del gobierno, dejando que la iniciativa privada haga el resto.

¿Hacia dónde debe apuntar Colombia?

Colombia aún no genera una diferencia competitiva real, que le permita comunicar contundentemente su enfoque. Por eso no importa la campaña que desarrolle ProColombia o la geometría creativa que utilice en su logo. Al Ries, reconocido estratega de marketing, decía que Colombia debía erigirse como la Singapur latinoamericana, bajando a cero sus aranceles para que, aprovechando su diferencia comparativa, creara una diferencia competitiva como centro de integración y ensamble de cientos de empresas multinacionales. Este año, varias de ellas se han marchado de Colombia por los altos impuestos de la reciente reforma tributaria.


En términos geopolíticos, tenemos sólo dos dianas a las que disparar con propiedad. La biotecnología, que aprovecha nuestra inmensa biodiversidad, la segunda mayor en el mundo después de Brasil, y la industria del software, como animación y videojuegos, que aprovechan nuestra reputación al respecto en el exterior, gracias al excelente trabajo de un puñado de pequeñas y medianas empresas que trabajan en este prometedor horizonte. Es satisfactorio ver como en este aspecto caminan la Universidad Pontificia Bolivariana, con el nuevo pregrado de Animación y Videojuegos, y la Universidad Eafit, con el de Biología, que seguramente se integrará, a diferencia de lo que ha sucedido con los de las universidades públicas, con Ingenierías y Finanzas para trabajar en Biotecnología.

En resumen, Colombia necesita partir de sus diferencias comparativas para generar diferencias competitivas en campos como la biotecnología y el software, sin descartar la posibilidad de utilizar la maquila como un medio que genere ingresos en el corto y mediano plazo, y cuyos recursos nos permitan trabajar en estrategias de largo plazo. Las ciudades y los pueblos deben trabajar en el desarrollo urbano, con mejor vivienda y servicios públicos, transporte público y señalización de calidad, integrando el bilingüismo a la educación pública en todo momento y haciendo más competitivos los altos costos de nuestro oligopólico sistema financiero. Pero, por sobre todo, la marca Colombia necesita políticas públicas de largo plazo que permitan que el mensaje se mantenga durante la larga carrera que es construir una marca país competitiva.

NARANJO PUBLICIDAD en el Primer Congreso de Turismo Norte de Santander

Durante el viernes 28 y el sábado 29 de agosto de 2015 se celebró en la histórica y académica ciudad de Pamplona, el Primer Congreso de Turismo Norte de Santander, llamado Retos y Oportunidades, en el que se tocaron importantes temas al rededor de la prometedora industria turística. Turismo Sostenible, Rutas Temáticas y Psicología y Marketing Digital fueron algunos de ellos. En NARANJO PUBLICIDAD tuvimos el gusto de participar en este importante evento, organizado por Cotelco – Capítulo Norte de Santander, exponiendo nuestras reflexiones acerca de la creación de marca país-región a partir de la psicología y el marketing digital.

Sobre el libro En busca de lo obvio, de Jack Trout y Raúl Peralba


Por: Carlos Andrés Naranjo Sierra
Por lo general me enfrento a los libros de Jack Trout o de Al Ries, antiguos socios y autores del famoso Posicionamiento: la batalla por la mente, con el vivo interés de descubrir algo nuevo en sus textos que me ayude a complementar mis conocimientos sobre estrategia. En el libro En busca de lo obvio, escrito por Jack Trout con su socio español Raúl Peralba, no lo encontré. Me sentí leyendo El poder de lo simple, también de Trout, pero en otras palabras.

Cuando descubrí la teoría del Posicionamiento, en mis épocas de estudiante de publicidad, entendí rápidamente que el negocio en el que me hallaba, más que creatividad, necesitaba estrategia. Así que comencé a devorar cualquier libro, nota de revista o artículo de internet que mencionara a algunos de estos gurús. Carlos Fernando Villa, mi profesor en ese entonces, representante de Trout and Partners en Colombia, me guió en ese camino. De hecho mi trabajo de grado lo realicé bajo su asesoría.

Las diferencias de contenido que se pueden apreciar en Posicionamiento, Marketing de Guerrilla o en Las 22 leyes inmutables del Marketing han desaparecido, dando paso a libros casi commodities en los que se busca una nueva excusa para hablar básicamente de lo mismo. No desconozco que mi frustración también puede deberse a que la percepción de novedad y sorpresa van desvaneciéndose a medida que se conoce más del tema, de modo que puede tratarse más de un asunto de lector que de escritor, sin embargo me consuelan los comentarios similares de la crítica literaria.

Pero para ser totalmente justos, debo decir que no todo es más de lo mismo en el texto de Trout y Peralba. Algunos apartes contienen, a mi modo de ver, enseñanzas bastante provechosas para los que trabajamos en este campo de la comunicación y el mercadeo, que pueden servir en el desarrollo de nuevos conceptos. Como el test de la obviedad consistente en preguntarse:

  1. El problema una vez resuelto, ¿será simple?
  2. ¿Se ajusta a la naturaleza humana?
  3. Póngalo en papel
  4. ¿Funciona en la mente de la gente?
  5. ¿Es el momento adecuado?

En el capítulo sobre los obstáculos para lo obvio, vale la pena resaltar las bolsas de valores por sus búsquedas de beneficios inmediatos, la falta de tiempo para pensar con calma y tomar distancia sobre el problema y las excesivas investigaciones de mercados, pues generalmente no buscan ser simples y concretas. Un buen ejemplo de ello es el famoso neuromarketing sobre el que los autores afirman: “Los investigadores pueden identificar actitudes con sus estudios, pero las actitudes no son garantía de comportamiento”.

En el repaso que hacen sobre lo obvio en el marketing, y obvio que repiten varios conceptos de sus anteriores libros, se encuentra este paso a paso sobre El posicionamiento estratégico, que me pareció útil para quienes trabajamos en esta área:

  1. Tener sentido en el contexto
  2. Encontrar la idea diferenciadora
  3. Tener las credenciales
  4. Comunicar la diferencia

Otro interesante tema desarrollado en el libro es el del naming o nombramiento, pues todos los días nos enfrentamos al reto de colocarle nombre a un nuevo producto o servicio, y para ello, los gurús del posicionamiento proponen una serie de siete reglas que debe tener la nueva marca y que son:

  1. Enfoque
  2. Amplitud
  3. Concentración
  4. Competitividad
  5. Ascenso en la categoría
  6. Previsión de futuro
  7. Globalidad

Los autores son reiterativos en que lo más importante en marketing es evitar perder el foco. ¿Qué proponen Trout y Peralba para ello? Pues el sacrificio. Sacrificio de producto al mantenerse centrado en un producto o servicio, sacrificio de atributo al mantenerse centrado en un atributo del producto y sacrificio de mercado al mantenerse centrado en un segmento únicamente.

En el capítulo sobre el marketing y su problema para lo obvio, tocan un punto dramático y bastante común en nuestras empresas latinoamericanas: los egos y las roscas, que terminan dando al traste con la estrategia, aunque no siempre con las empresas pues muchas de ellas reciben un fuerte apoyo gubernamental por medio de leyes que las protegen de la competencia o de elusiones fiscales. Dicen los escritores: “Muchas veces la estrategia competitiva no está bien enfocada. Se enreda en egos corporativos y personales. Los planes de marketing carecen de sentido y no dan resultados. Tal vez por esto los directores de marketing duran menos de dos años en sus puestos”.

Pero por si esto no fuera poco, también están los problemas que añade la publicidad a lo obvio a través de juegos creativos que se inventan los publicistas con el único afán de inflar sus egos o sobresalir ante la prensa, pero no para aumentar las ventas de los productos que anuncian. Los autores de En busca de lo obvio se atreven a proponer una alternativa para solucionar el problema de la publicidad que atenta contra lo obvio, dicen: “Mucha gente de publicidad busca lo creativo, no lo obvio. Para ellos lo obvio es muy simple y no lo suficientemente inteligente”. Según ellos, esto se soluciona fácilmente con tres actos: volver a la estrategia, dramatizarla en los comerciales y eliminar concursos que dan premios a la creatividad.

Finalmente, y como un tema polémico, cabe resaltar la poca importancia que Trout y Peralba le dan al internet en su capítulo sobre el Internet, más problemas para lo obvio. Según ellos el internet no salvará el mundo y es “sólo una nueva herramienta para que la idea obvia llegue a la gente. ¡Nada más!”. Ven al internet, y tal vez con razón, como una red con muchos datos pero con muy poca información. Incluso los datos de análisis del consumidor por visitas, rebotes y demás, según los autores, no hace más que confundir a las marcas y llevarlas al abismo.

¿Cuál es el camino entonces para el éxito en el marketing y la comunicación? Justo el opuesto al que, según los autores, estamos llevando actualmente, en medio de miles de obstáculos personales y empresariales, donde prima la parafernalia y la ampulosa sofisticación. Lo fundamental en mercadeo es lograr dilucidar la idea simple y obvia, que nos permitirá establecer un espacio en la mente del cliente y generar un vínculo definitivo con sus hábitos de consumo. Llegar a lo obvio entonces es fundamental pero el camino será largo y difícil.