Sobre el libro En busca de lo obvio, de Jack Trout y Raúl Peralba


Por: Carlos Andrés Naranjo Sierra
Por lo general me enfrento a los libros de Jack Trout o de Al Ries, antiguos socios y autores del famoso Posicionamiento: la batalla por la mente, con el vivo interés de descubrir algo nuevo en sus textos que me ayude a complementar mis conocimientos sobre estrategia. En el libro En busca de lo obvio, escrito por Jack Trout con su socio español Raúl Peralba, no lo encontré. Me sentí leyendo El poder de lo simple, también de Trout, pero en otras palabras.

Cuando descubrí la teoría del Posicionamiento, en mis épocas de estudiante de publicidad, entendí rápidamente que el negocio en el que me hallaba, más que creatividad, necesitaba estrategia. Así que comencé a devorar cualquier libro, nota de revista o artículo de internet que mencionara a algunos de estos gurús. Carlos Fernando Villa, mi profesor en ese entonces, representante de Trout and Partners en Colombia, me guió en ese camino. De hecho mi trabajo de grado lo realicé bajo su asesoría.

Las diferencias de contenido que se pueden apreciar en Posicionamiento, Marketing de Guerrilla o en Las 22 leyes inmutables del Marketing han desaparecido, dando paso a libros casi commodities en los que se busca una nueva excusa para hablar básicamente de lo mismo. No desconozco que mi frustración también puede deberse a que la percepción de novedad y sorpresa van desvaneciéndose a medida que se conoce más del tema, de modo que puede tratarse más de un asunto de lector que de escritor, sin embargo me consuelan los comentarios similares de la crítica literaria.

Pero para ser totalmente justos, debo decir que no todo es más de lo mismo en el texto de Trout y Peralba. Algunos apartes contienen, a mi modo de ver, enseñanzas bastante provechosas para los que trabajamos en este campo de la comunicación y el mercadeo, que pueden servir en el desarrollo de nuevos conceptos. Como el test de la obviedad consistente en preguntarse:

  1. El problema una vez resuelto, ¿será simple?
  2. ¿Se ajusta a la naturaleza humana?
  3. Póngalo en papel
  4. ¿Funciona en la mente de la gente?
  5. ¿Es el momento adecuado?

En el capítulo sobre los obstáculos para lo obvio, vale la pena resaltar las bolsas de valores por sus búsquedas de beneficios inmediatos, la falta de tiempo para pensar con calma y tomar distancia sobre el problema y las excesivas investigaciones de mercados, pues generalmente no buscan ser simples y concretas. Un buen ejemplo de ello es el famoso neuromarketing sobre el que los autores afirman: “Los investigadores pueden identificar actitudes con sus estudios, pero las actitudes no son garantía de comportamiento”.

En el repaso que hacen sobre lo obvio en el marketing, y obvio que repiten varios conceptos de sus anteriores libros, se encuentra este paso a paso sobre El posicionamiento estratégico, que me pareció útil para quienes trabajamos en esta área:

  1. Tener sentido en el contexto
  2. Encontrar la idea diferenciadora
  3. Tener las credenciales
  4. Comunicar la diferencia

Otro interesante tema desarrollado en el libro es el del naming o nombramiento, pues todos los días nos enfrentamos al reto de colocarle nombre a un nuevo producto o servicio, y para ello, los gurús del posicionamiento proponen una serie de siete reglas que debe tener la nueva marca y que son:

  1. Enfoque
  2. Amplitud
  3. Concentración
  4. Competitividad
  5. Ascenso en la categoría
  6. Previsión de futuro
  7. Globalidad

Los autores son reiterativos en que lo más importante en marketing es evitar perder el foco. ¿Qué proponen Trout y Peralba para ello? Pues el sacrificio. Sacrificio de producto al mantenerse centrado en un producto o servicio, sacrificio de atributo al mantenerse centrado en un atributo del producto y sacrificio de mercado al mantenerse centrado en un segmento únicamente.

En el capítulo sobre el marketing y su problema para lo obvio, tocan un punto dramático y bastante común en nuestras empresas latinoamericanas: los egos y las roscas, que terminan dando al traste con la estrategia, aunque no siempre con las empresas pues muchas de ellas reciben un fuerte apoyo gubernamental por medio de leyes que las protegen de la competencia o de elusiones fiscales. Dicen los escritores: “Muchas veces la estrategia competitiva no está bien enfocada. Se enreda en egos corporativos y personales. Los planes de marketing carecen de sentido y no dan resultados. Tal vez por esto los directores de marketing duran menos de dos años en sus puestos”.

Pero por si esto no fuera poco, también están los problemas que añade la publicidad a lo obvio a través de juegos creativos que se inventan los publicistas con el único afán de inflar sus egos o sobresalir ante la prensa, pero no para aumentar las ventas de los productos que anuncian. Los autores de En busca de lo obvio se atreven a proponer una alternativa para solucionar el problema de la publicidad que atenta contra lo obvio, dicen: “Mucha gente de publicidad busca lo creativo, no lo obvio. Para ellos lo obvio es muy simple y no lo suficientemente inteligente”. Según ellos, esto se soluciona fácilmente con tres actos: volver a la estrategia, dramatizarla en los comerciales y eliminar concursos que dan premios a la creatividad.

Finalmente, y como un tema polémico, cabe resaltar la poca importancia que Trout y Peralba le dan al internet en su capítulo sobre el Internet, más problemas para lo obvio. Según ellos el internet no salvará el mundo y es “sólo una nueva herramienta para que la idea obvia llegue a la gente. ¡Nada más!”. Ven al internet, y tal vez con razón, como una red con muchos datos pero con muy poca información. Incluso los datos de análisis del consumidor por visitas, rebotes y demás, según los autores, no hace más que confundir a las marcas y llevarlas al abismo.

¿Cuál es el camino entonces para el éxito en el marketing y la comunicación? Justo el opuesto al que, según los autores, estamos llevando actualmente, en medio de miles de obstáculos personales y empresariales, donde prima la parafernalia y la ampulosa sofisticación. Lo fundamental en mercadeo es lograr dilucidar la idea simple y obvia, que nos permitirá establecer un espacio en la mente del cliente y generar un vínculo definitivo con sus hábitos de consumo. Llegar a lo obvio entonces es fundamental pero el camino será largo y difícil.

Las 11 leyes inmutables de la creación de marcas en internet de Laura y Al Ries

A pesar de ser un libro publicado hace más de 10 años, sus postulados continúan hoy igual de vigentes que antes. Escrito por Al Ries, el famoso autor de Posicionamiento y otros reconocidos textos de mercadeo, y su hija Laura como el inicio del trabajo de ambos como asesores empresariales. En este postulan 11 leyes, como ya lo había habían hecho antes Al y Jack con Las 22 leyes inmutables del marketing, que llaman inmutables para generar el debate necesario que requieren estos temas con una alta carga de incertidumbre.

Algunas ideas interesantes:

  • “La decisión de marketing más importante que tenemos que adoptar es cómo llamamos al producto. En la época del posicionamiento el nombre era importante. En la época del internet el nombre es esencial. Internet elimina el elemento visual. Para acceder a un sitio web se teclea una palabra. No hay imágenes, no hay colores, no hay tipografía, no hay aspecto y no hay ubicación”.
  • “El torrente de nombres comerciales genéricos en Internet proporciona esperanza a las empresas que han llegado después. Si usted es capaz de lanzar un sitio web con una buena idea y una buena marca, está en una buena posición. Puede esperar hasta que los nombres de sitios genéricos desaparezcan de la vista y después lanzarse y ganar”.
  • “Existe una enorme diferencia entre crear una marca en internet y crear una marca en el mundo real. En el mundo real siempre hay espacio para una segunda marca, en internet no hay lugar para el segundo”.
  • “Haga que su marca sea una fuente de información que los clientes potenciales no puedan encontrar en ningún otro sitio. O un lugar para comprar cosas a unos precios que no pueden encontrar en ningún otro lugar. O un sitio para encontrarse con personas con las que no se puede encontrar en otro sitio”.
  • “Uno de los factores importantes que imulsaron la economía mundial de los años noventa fue la caída del comunismo a finales de los años ochenta. En lugar de vivir en un mundo dividido en dos bandos armados, todo el mundo se encontró repentinamente en el mismo barco. En lugar de intercambiar insultos, los principales países del mundo empezaron a intercambiar productos y servicios”.

Reposicionamiento de de Jack Trout con Steve Rivkin y Raúl Peralba


Este nuevo libro de Jack Trout, reconocido internacionalmente por best sellers como Posicionamiento y Las 22 leyes inmutables del Marketing, es una recopilación de casos ya expuestos en libros anteriores, como él mismo lo reconoce, pero con una nueva perspectiva para reposicionar a la competencia de acuerdo a las percepciones ya existentes en las mentes de los clientes.

Entre sus ideas podemos destacar:

  • “El concepto original de reposicionamiento consistía en colgar algo ´negativo´ en los competidores como una forma de sacar ventaja de algo positivo en lo propio. Recientemente las batallas por los escasos recursos económicos de los clientes potenciales se han incrementado aún más”.
  • “´Grande´ es enemigo de ´cambio´. Con el tamaño comienza la falta de flexibilidad, el ego, los intereses creados y otras muchas cosas que debilitan a las empresas en un mundo impredecible. Basta con mirar alrededor, se puede ver cómo muchos grandes de toda la vida están tambaleándose o han caído  General Motors, Citicorp, Lehman Brothers, Rover, Jaguar y muchas otras”.
  • “¿Todas las empresas y todas las marcas deben evolucionar siempre? La respuesta simple es: ¡No!”.
  • “Las ideas nuevas se basan normalmente en oportunidades también nuevas, lo que suele atacar a viejas líneas de negocio. Como consecuencia, aparece cierto rechazo a patrocinar esas nuevas ideas. Peter Drucker lo llama: ´Sacrificar oportunidades del mañana sobre el altar del ayer´”.
  • Asegúrese de que el CEO y los directivos de primer nivel conocen y entienden la siguiente frase que Peter Drucker incluye en su libro La gerencia: Tareas, responsabilidades y prácticas: ´Dado que el principal objetivo de un negocio es crear clientes, las empresas tienen dos, sólo estas dos, funciones básicas: marketing e innovación. El marketing y la innovación producen resultados, el resto sólo son costos. Marketing es diferenciación, la función única de un negocio´”.
  • “Las ideas o las soluciones que son obvias suelen ser poco valoradas porque se las ve demasiado simples. La gente dice al escucharlas ´Ya sabemos eso´. Es común pensar que las respuestas a los problemas empresariales requieren un cierto nivel de sofisticación y complejidad. Y los consultores refuerzan esa percepción complicando las cosas”.
  • Lo más importante es entender que un plan de reposicionamiento significa que serán cambios mucho más profundos que reacomodar las sillas de cubierta´ del Titanic después de chocar con el iceberg. Se trata de una nueva idea, no de un nuevo diseño. Incluso puede ser necesaria una cirugía mayor que incluya un cambio de nombre. La razón es que el entorno en el que vivimos es mucho más complejo, despiadado e inhóspito que el que vivíamos hace no tantos años”.

Cómo anunciar por radio para ganar millones de Agustín Jaramillo Londoño


Por: Carlos Andrés Naranjo-Sierra
Nuestro libro recomendado es Cómo anunciar por radio para ganar millones de Agustín Jaramillo Londoño ¿El mismo de El testamento del paisa? Sí, el mismo. En la radio, despectivamente llamado “el medio cenicienta” por su falta de imagen, encontré un interesante recurso para despertar la imaginación del oyente. Supongo que debido en parte, a las maravillosas tardes de lectura escuchando a mi madre y a mis profesoras de primaria.

Fue ese interés en los relatos lo que me llevó a experimentar con la voz y el sonido en mis clases de publicidad en la Universidad Pontificia Bolivariana, que dieron como resultado un premio, hasta entonces desconocido para mi, llamado el Dial de Oro, antepasado de los premios Nova en radio, por el año de 1997 en la categoría estudiantes. Una cuña para una fundación de niños sordos fue la idea que el jurado seleccionó de mi repertorio.

A pesar de los nuevos medios digitales y las ventajas de los canales audiovisuales, la radio continúa siendo el medio de mayor penetración entre nuestros coterráneos, acompañándolos en sus labores diarias y corrientes. Bien sea a través del tradicional radiotransistor o ahora por medio de las emisoras online. De modo que el libro de Agustín Londoño tiene tanta vigencia hoy, como ayer. La radio y las emisoras seguirán acompañándonos pues permiten que dividamos la atención entre nuestras labores.

El libro es un texto claro y sencillo en el que se pasa de lo general a lo particular, primero haciendo alusión a la publicidad como una llamada feliz, luego hablando de los medios de comunicación para desembocar por supuesto en la radio, la elaboración de una cuña y los tipos de cuñas radiales. Al final hay un bonnus track que habla del negocio de la publicidad y de algunas inquietudes, tanto profesionales como filosóficas por los que pasamos muchos de los que estudiamos publicidad.

Es probable que el libro ya no se consiga. Fue editado por el mismo Agustín a través de su agencia AJL Publicidad en 1993 y estuvo en consignación en muchas librerías hasta que finalmente desapareció. Espero que algunas bibliotecas locales guarden algunas copias de esta valiosa joya de la publicidad colombiana y antioqueña, que todos los estudiantes de comunicación y publicidad deberían, por lo menos, hojear para conocer los orígenes de nuestros medios.

No quisiera finalizar sin rendir un homenaje personal a su escritor. Lo conocí una tarde de 1999 cuando su agencia ya contaba con pocos clientes. Había dejado de ser la agencia del Banco Industrial Colombiano por negarse a negociar la tradicional comisión de agencia del 17,65%, dejando así la famosa cuenta en manos de Michel Arnáu. Al final de sus días trabajaba para Flamingo y otros almacenes por departamentos ajustado los detalles de las campañas que hacían un par de diseñadores. Me contó una mañana del año 2.000 que ya no contaba con buena salud y que le habían instalado un marcapasos. El 30 de diciembre de 2010 murió de un paro cardiaco (Ver nota de El Colombiano). Gracias Agustín por tantos relatos.