Colombia: hacia una marca país competitiva


Por: Carlos Andrés Naranjo Sierra
Una marca es una señal, un concepto o idea que permite diferenciar cosas que se parecen mentalmente. Los países, las ciudades, los territorios, no son la excepción y en el tema de marca país, o city marketing, tenemos dos grandes dificultades para Colombia: la imagen negativa de nuestro país en el exterior y la falta de una estrategia competitiva de largo plazo. Cada nuevo gobierno quiere “reinventar la rueda” y nombra a un nuevo gerente de marca a través de ProColombia, que suele cambiar las cosas que se venían haciendo para dejar su impronta personal.

¿Cuántas veces ha cambiado España su marca? Llevamos décadas viendo el Toro de la Vega, el sol, las tapas y el flamenco acompañando al maravilloso logosímbolo que diseñara Joan Miró en 1983 ¿O Francia “rompe paradigmas” con cada nuevo presidente modificando la imagen de los vinos, los quesos, el romance y la Torre Eiffel? No, ningún país o territorio que quiera posicionar un concepto, puede estarlo cambiando con frecuencia. Hacer un espacio en la mente de los habitantes del planeta requiere estrategia y perseverancia por décadas. El posicionamiento es una carrera de fondo, no de velocidad.

En Colombia, la mayoría de las políticas públicas, incluyendo las de marca país, suelen ser esfuerzos aislados y temporales sobre los asuntos urgentes, dejando de lado lo importante. Sólo verdaderas políticas de Estado, no de gobierno, nos permitirán salir adelante y construir un mejor país para nosotros y para nuestros visitantes, pues tampoco es posible hablar de marca ciudad o país si la gente no está bien. Nada más frustrante para el cliente interno y externo que comprar una percepción positiva para luego toparse con la negativa realidad. Como dice Gabriel Fernández, director del proyecto de gestión y liderazgo de Argentina: “Antes de atraer turistas la gente debe estar bien, la ciudad tiene que haber resuelto sus problemas. El marketing de ciudad no es sólo una venta lucrativa”.

Una marca no es un logo

Para algunos, el problema de city marketing se resuelve con un logo. Craso error. El logo ayuda pero no resuelve el problema. El problema está en el concepto diferenciador, en el concepto competitivo. El año pasado tuve el gusto de reunirme con Raúl Peralba, famoso estratega español miembro de Trout & Partners, en Madrid a hablar de mercadeo y posicionamiento. Al tocar el tema de su libro El Posicionamiento de la Marca España, es claro que lo primero que debe resolver un país es su concepto, la posición mental que ocupará en la mente de sus clientes.

La mayoría de las discusiones de marca país o marca territorio se enfrascan en concursos (pésima idea dejar el tema en manos de todo el mundo) o en discusiones interminables sobre los colores, las formas y los textos de la campaña; dejando de lado el concepto mental que debe ocuparse con la estrategia de comunicación y, sobre todo, con políticas públicas de largo plazo. De poco sirven los comerciales, los avisos y las vallas, sin un sustrato real que los respalde. Los ciudadanos y los turistas no habitan sólo en el mundo de la publicidad sino también en el mundo de lo cotidiano, que comparten en las redes sociales y que suele tener más influencia. Una campaña de publicidad solo acelerará el proceso de desprestigio, si el país o la ciudad en cuestión, no tiene como respaldar su mensaje positivo.

FutureBrand realiza cada año un ranking de las marcas país más poderosas del mundo, de acuerdo con sus niveles de popularidad, fortaleza, claridad y reputación. Entre éstas, Estados Unidos ocupa por lo general alguno de los primeros tres lugares del podio ¿Alguien recuerda cuál es el logo marca país de EEUU? Tenemos la imagen mental de los rascacielos o de la Estatua de la Libertad, o en el mejor de los casos, las barras y las estrellas, pero no de un logosímbolo. Hollywood nos vende todos los días un estilo de vida norteamericano que compramos encantados, sin necesidad de un empaque o un logo ¿Qué es entonces más importante, el logo o el concepto?

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Ranking marca país 2012-2013 por FutureBrand

Marcas Comerciales y Marcas País

Aunque promocionar un país o ciudad es bastante parecido a promocionar un producto o servicio, las marcas comerciales comúnmente se basan en la relación que se establece entre el nombre y el concepto, mientras que las marcas país tienen una relación mental adicional entre la imagen y el concepto. Esto explica, en parte, porqué es más importante la postal que el logo en la marca país. Si pensamos en Inglaterra se nos viene a la cabeza el Big Ben o los guardias reales, si pensamos en China automáticamente se dibuja en nuestra mente la Gran Muralla o si pensamos en Egipto recordamos de inmediato las pirámides.

Esta postal mental es un ícono que se llena luego con los conceptos propios de cada territorio. Es el recipiente (significante) que se carga con las ideas (significado) que podemos y queremos transmitir para movilizar al público (pragmática). En términos semiológicos, diríamos que la sintaxis se carga con la semántica para generar la pragmática. Sin estos tres elementos del trípode, ninguna estrategia de marca se mantiene en pie. De poco sirve una imagen mental clara del país si no me remite a un concepto deseable o si finalmente no me moviliza. Una estrategia de marca país requiere mucha inversión para que no haga que la gente viaje, invierta o compre.

¿Colombia es pasión, es la respuesta o qué es?

Cada nuevo gobierno suele llegar con su equipo de trabajo, cargado de más ganas que estrategia, a modificar lo que la administración anterior hizo. Hace poco conversaba con el comunicador de una gran entidad pública en Medellín y me contaba que llevaba más de dos años cambiando los avisos que tenían distribuidos en todo el Valle de Aburrá, sólo para modifica el nuevo logo de la reciente administración. Gastos innecesarios que pagamos los contribuyentes cada cuatro años y que seguramente aprovechan gustosas las empresas de publicidad exterior que luego patrocinan las vallas de sus candidatos en la siguiente contienda política.

Cuando David Lightle desarrolló el concepto de Colombia es Pasión durante el gobierno de Álvaro Uribe, muchos comunicadores gráficos se rasgaron las vestiduras. Ríos de tinta corrieron en pro y en contra de la nueva estrategia, que finalizó con una serie de comerciales que presentaba testimoniales de extranjeros que se habían quedado a vivir en Colombia, bajo el eslogan “Colombia, el riesgo es que te quieras quedar”. Nada mal para un país cuya percepción del riesgo es una de las más altas del mundo. Mis compañeros de escuela en Europa se preguntaban si las calles de nuestras ciudades eran como las de Irak o Afganistán, y si las serpientes corrían por centenares en nuestros campos. No los culpo, nuestro Free Press es de los peores del mundo ya que la violencia es un fácil plato noticioso, y hacemos poco por contrarrestar la avalancha de noticias que provienen de nuestro país, basadas en el miedo.

Luego llegó el gobierno Juan Manuel Santos, que en cabeza de Claudia Hoyos lanzó La respuesta es Colombia, con la renovada ProColombia (un mejor nombre que ProExport) de la mano de las agencias Sancho/BBDO y DDB. Decidieron utilizar el código alfabético internacional ISO, que representa a Colombia por medio de la sigla CO. El ejercicio permite adaptarla a un sinnúmero de aplicaciones gráficas, de acuerdo con la necesidad. ¿La respuesta? Poca. Hoy la campaña ha virado hacia una nueva idea de Colombia realismo mágico y el uso de estrellas de la música como Carlos Vives, Fonseca y Juanes (¿Dónde anda Shakira?) que ha funcionado mejor, conectando el significante Colombia con significados positivos preexistentes como los de nuestros artistas y deportistas.

¿Para qué una marca país?

Una marca facilita las cosas para todos aquellos que tienen una relación directa o indirecta con ella. Intente vender un computador Made In Colombia contra uno Made In Korea o EEUU a ver qué tan fácil le queda. Los vendedores lo saben. Vender bajo el respaldo de una buena marca facilita enormemente alcanzar las metas, y una marca país no es la excepción. De hecho, las empresas colombianas de tecnología deberían tener, por lo menos, una oficina virtual en Korea o EEUU para timbrar sus tarjetas de presentación y así mejorar la percepción de calidad e innovación de sus productos. Es más económico aprovechar la percepción, que luchar contra ella.

Supongamos por un momento que Mark Zuckerberg o Larry Page y Serguéi Brin hubieran inventado a Facebook o Google siendo colombianos. Supongamos también que hubieran logrado superar las trabas administrativas, contables y tributarias propias de nuestro país. Si así hubiera sido, sus empresas no habrían pasado de ser una curiosidad más de lo que pueden hacer los habitantes de los países tropicales. La seriedad y el entusiasmo con los que fueron tomadas sus ideas, se debió en gran medida a la Marca País USA, que relacionamos fuertemente con la tecnología e innovación propias del Silicon Valley. Algunos dirán que hay pruebas de lo contrario, pero son tan escasas que más bien son la excepción que confirma la regla.

Así entonces, es claro que la estratégica de una marca país no debe estar encaminada sólo a promover el turismo sino también las exportaciones y las inversiones. La creación de la marca de territorio debe ser capaz de atraer empresas inversionistas y de aumentar las exportaciones de una región. Por ello, en la creación y gestión de una marca país se deben contar con el poder y el bienestar de los connacionales a partir de temas tan importantes como el desarrollo urbano, las políticas públicas y la administración de su imagen, de modo que puedan coordinarse conjuntamente estas tres líneas de trabajo:

  1. Productos y servicios
  2. Turismo
  3. Empresas e inversión

Diferencias comparativas y competitivas de Colombia

Las diferencias comparativas se dan naturalmente. Pueden estar relacionadas con la ubicación o el clima, y suelen ser débiles, mientras que las diferencias competitivas se construyen. Están relacionadas con la innovación y el desarrollo y suelen ser fuertes. Casi siempre que se habla de alguna estrategia de marca para Colombia se recurre a la diferencia comparativa de su ubicación geográfica y su biodiversidad, lo cual es bueno pero insuficiente. Hay que transformar estas diferencias comparativas en competitivas, desarrollando productos y servicios que nos agreguen verdadero valor y nos hagan difíciles de imitar por países de la región.

Singapur lo hizo atrayendo la inversión extranjera, tal como lo relata Richard H. K. Vietor en su libro Cómo compiten los países: “Aplicaron una estrategia que abarcaba distintos frentes. Para empezar tendría que pasar por delante de sus vecinos para ocupar un lugar preferencial en las operaciones comerciales y convencer a las empresas extranjeras de que trasladasen la producción al país y luego reexportasen los productos fabricados […] Singapur tendría que erigirse como un oasis del primer mundo en zona tercermundista. Las barreras al comercio y la inversión, que ya eran bajas, se eliminaron por completo […] Hacían falta infraestructuras adecuadas, un clima laboral tranquilo y un régimen monetario no inflacionista con tipos de cambio estables”.


China es otro país que se ha convertido en todo un suceso mundial por medio del pragmatismo económico, alejando su ideología comunista de la práctica comercial. La frase de Deng Xiaoping que reza “a quién le importa que un gato sea blanco o negro, mientras cace ratones” se ha vuelto legendaria como ejemplo de la poca importancia de que deben tener las ideologías políticas en el nuevo contexto de los mercados globales. El gigante asiático es un buen ejemplo de directrices de Estado que se mantienen a través, no de años sino de décadas, y que despolitizan el control de la actividad económica y comercial por parte del gobierno, dejando que la iniciativa privada haga el resto.

¿Hacia dónde debe apuntar Colombia?

Colombia aún no genera una diferencia competitiva real, que le permita comunicar contundentemente su enfoque. Por eso no importa la campaña que desarrolle ProColombia o la geometría creativa que utilice en su logo. Al Ries, reconocido estratega de marketing, decía que Colombia debía erigirse como la Singapur latinoamericana, bajando a cero sus aranceles para que, aprovechando su diferencia comparativa, creara una diferencia competitiva como centro de integración y ensamble de cientos de empresas multinacionales. Este año, varias de ellas se han marchado de Colombia por los altos impuestos de la reciente reforma tributaria.


En términos geopolíticos, tenemos sólo dos dianas a las que disparar con propiedad. La biotecnología, que aprovecha nuestra inmensa biodiversidad, la segunda mayor en el mundo después de Brasil, y la industria del software, como animación y videojuegos, que aprovechan nuestra reputación al respecto en el exterior, gracias al excelente trabajo de un puñado de pequeñas y medianas empresas que trabajan en este prometedor horizonte. Es satisfactorio ver como en este aspecto caminan la Universidad Pontificia Bolivariana, con el nuevo pregrado de Animación y Videojuegos, y la Universidad Eafit, con el de Biología, que seguramente se integrará, a diferencia de lo que ha sucedido con los de las universidades públicas, con Ingenierías y Finanzas para trabajar en Biotecnología.

En resumen, Colombia necesita partir de sus diferencias comparativas para generar diferencias competitivas en campos como la biotecnología y el software, sin descartar la posibilidad de utilizar la maquila como un medio que genere ingresos en el corto y mediano plazo, y cuyos recursos nos permitan trabajar en estrategias de largo plazo. Las ciudades y los pueblos deben trabajar en el desarrollo urbano, con mejor vivienda y servicios públicos, transporte público y señalización de calidad, integrando el bilingüismo a la educación pública en todo momento y haciendo más competitivos los altos costos de nuestro oligopólico sistema financiero. Pero, por sobre todo, la marca Colombia necesita políticas públicas de largo plazo que permitan que el mensaje se mantenga durante la larga carrera que es construir una marca país competitiva.

Historia de la campaña proadopción para el albergue La Perla en Medellín


Por: Carlos Andrés Naranjo Sierra
Corría el año 2005 y me encontraba en clase de Psicología Social con Óscar Acevedo en la Universidad de Antioquia. Debíamos plantear una campaña de impacto social con la comunidad y muchos de nuestros compañeros se decantaron por temas de drogas, empoderamiento o sexualidad. David Vanegas, mi parcero de clase, y yo teníamos la idea de plantear una campaña que beneficiara tanto a animales humanos como no humanos. Un poco apenados, fuimos a proponerle a Óscar el tema de la adopción de animales de compañía y sorprendido nos la aprobó.

Por esa época la pareja de Óscar era una mujer profundamente amante de los animales y reconoció el tema de inmediato. “Se trata de tomar a los animales como seres” nos dijo. De modo que emprendimos el diseño de la campaña atacando tres frentes: Adopción, esterilización y cuidado. Como yo era el encargado del aspecto gráfico, me senté y comencé a diseñar el aspecto gráfico de impresos y sitio web. Nos parecía fundamental que la gente pudiese tener acceso a fotografías permanentes de los perros que llegaban en aquel entonces a La Aurora, el refugio para animales del municipio de Medellín ubicado en Robledo, que antecedió a La Perla.

Una vez terminado el trabajo de clase, decidimos donarlo a la Secretaría del Medio Ambiente. Allí me contactaron con Ángela Henao, subsecretaria de cultura ambiental, quien me recibió en su despacho un poco ofuscada. Justamente estaban diseñando una campaña para promocionar la adopción de animales de compañía y el proveedor les había quedado mal con los tiempos de entrega. Miró la campaña que habíamos diseñado y le gustó. Esa misma semana le pasé los artes para que imprimieran los primeros afiches de la campaña. Adicionalmente me solicitó realizar una cartilla sobre la tenencia responsable y un plegable para explicar el buen trato a los caballos en la Cabalgata de Feria de las Flores de Medellín.

Ángela dejo su cargo y con ella se fue mi relación con la Secretaría del Medio Ambiente, a pesar de la intención de seguir colaborando con el tema animal no volvió a ser posible obtener la atención de la Secretaría del Medio Ambiente de Medellín en las siguientes administraciones. Se apoderaron de la campaña al punto de que una vez llamé a comentarles que tenía un error en el copy pues había descubierto que no debía decirse “Un amigo está esperando por ti” si no “Un amigo está esperándote” o “Un amigo te espera” pero la respuesta al otro lado del teléfono fue: “la campaña está bien así, esa campaña no la diseñaron ustedes, esa campaña la hizo la gente de comunicaciones de la Alcaldía”.

Claves para afrontar la comunicación en momentos de crisis

La pregunta no es si afrontaremos una crisis, sino cuándo

Por: Carlos Andrés Naranjo-Sierra
Nadie está exento de afrontar una crisis de reputación. Empresas y personas se ven permanentemente expuestas a momentos de crisis en lo que los medios de comunicación y las redes sociales ponen en riesgo años de trabajo en la construcción de una marca o un nombre personal. Es por eso que es fundamental tener algunas claves para afrontar estos momentos de la mejor manera posible, sabiendo que las crisis son naturales y pueden servirnos para salir fortalecidos, dependiendo de la manera como actuemos. 

Tipos de Crisis

Lo primero que debemos saber, es que existen básicamente dos tipos de crisis. Las evitables y las no evitables. El trabajo de todo buen administrador será tratar de mantenerse en el terreno de las evitables y procurar estar preparado, cuando sea posible, para los fenómenos provenientes de los agentes externos, como son los fenómenos naturales o los eventos fortuitos.

  • Crisis evitables: Situaciones que podrían evitarse mediante el mantenimiento, el trato adecuado a los clientes o el uso de recursos de comunicación adecuados (desinformación, mal manejo de imagen corporativa, crisis mediáticas, etc.)
  • Crisis no evitables: Son accidentales pues su origen se encuentra en la naturaleza o en la fatalidad (desastres naturales o accidentes al interior de las instalaciones).

Hay que estar preparados

Lo más importante es estar preparados para evitar y afrontar las crisis. La palabra clave es prevención pero no siempre puede prevenirse una crisis. Es por ello que la planeación por escenarios es de gran ayuda pues permite evaluar los puntos débiles y definir a quién recurrir en caso de emergencia. No tema pedir ayuda tanto de organismos privados como públicos, los cuales pueden ser de vital importancia para resolver pronta y profesionalmente el suceso, evitando que se propague e involucre mayores daños.

Crisis a la velocidad de la luz

El famoso rumor o boca a boca no es nada, comparado con la velocidad a la que se transmite hoy en día la información. Las redes sociales y los teléfonos inteligentes han hecho que lo que antes tardaba semanas y meses en propagarse, hoy esté en manos de todos en menos de lo que canta un gallo. Fotos, videos y etiquetas serán claves en cómo se desarrolla la crisis. Es por eso que se debe contar en estos momentos con el apoyo de profesionales en comunicaciones y medios digitales. Una buena agencia de comunicación con un experto Community Manager son trascendentales en estos casos.

Antes de la crisis

Este es el punto más importante. La planeación y el simulacro de la crisis. Ya sabemos que las probabilidades de que suceda son altas, y si bien pueden evitarse unas crisis, otras son prácticamente inevitables. Es por ello que deben evaluarse e intervenirse los posibles puntos críticos para plantear soluciones antes de que sucedan y definir un Comité de Crisis que se encargue de coordinar las instrucciones y definir quién dará respuestas en medio y en las ruedas de prensa, en caso de ser necesario.

Durante la crisis

Es normal sentirse asustado y en ocasiones entrar en pánico durante el momento de la crisis. Cálmese y no responda con la cabeza caliente, pues de ello depende no solo el desarrollo de la crisis sino el futuro de una parte importante de su reputación. También es una mala idea esconderse, ya que la gente y los medios de comunicación, al no tener acceso a la información de primera mano, comenzarán a especular y este puede ser el peor de los escenarios.

El principio fundamental es: dar la cara, escuchar y atender. No mentir pero tampoco dar más información de la necesaria. Si no se puede dar una respuesta inmediata, debe comunicar que se está evaluando el tema y se responderá tan pronto sea posible. Tome los datos de contacto de las personas involucradas y de los periodistas para luego citarlos o informarles de su respuesta. Ésta debe darse en términos de minutos y horas, no de días. Recuerde que la agilidad es importante en momentos críticos.

Defina también un protocolo de crisis que establezca paso a paso que se hará y quienes serán los involucrados y encargados en cada momento. Un abogado no está de más, pero no deje que los aspectos legales sean los únicos que controlen el afrontamiento de la crisis, ya que estos pueden ayudarle a ganar un pleito jurídico pero, al mismo tiempo, pueden echar por la borda todo su éxito social y comercial. Para el protocolo de crisis puede usar algo simple y básico como esto:

Protocolo de crisis

  1. Administrador o encargado:
    Controla la emergencia, informa y espera instrucciones.
  2. Director de zona:
    Dirige el afrontamiento de la emergencia y convoca a las áreas de la empresa involucradas (mantenimiento, salud ocupacional, etc.).
  3. Gerencia y comunicaciones:
    Establecen declaraciones que se darán a los organismos de control y a los medios de comunicación.

Después de la crisis

Aunque no parezca, cómo se afronta el momento posterior a la crisis es tan importante como el momento mismo de su ocurrencia. De su cuidado depende que se puedan establecer de nuevo unas relaciones armónicas con los clientes y la comunidad. Evalúe el alcance del daño y establezca medidas para repararlo y evitar que se repita, si es posible. El departamento jurídico y las aseguradoras pueden ayudarle en este tema, pero recuerde no dejarlo exclusivamente en sus manos. Tampoco deje de monitorear la situación y verificar cómo madura en la sociedad, los medios de comunicación y las redes sociales para hacerle seguimiento, intervenir y bajarle toda intensidad posible, de modo que una vez se extinga el fuego, las cenizas no vuelvan a encenderse.

Un café con Raúl Peralba para hablar de mercadeo


Por: Carlos Andrés Naranjo Sierra
Durante mis pasados días de junio en Madrid, mientras estudiaba un curso de Community Manager y Gestión de Contenidos, tuve el gusto de reunirme con el estratega de mercadeo español Raúl Peralba, reconocido internacionalmente por su trabajo y sus libros escritos con el legendario autor de libro Posicionamiento, Jack Trout. Durante esta breve charla en el Café Riofrío, junto al tradicional Paseo de La Castellana, surgieron algunas interesantes frases que mal haría en dejar sólo para mi y que, con la autorización del mismo Peralba, quien en nuestro país ha trabajado junto al profesor Carlos Fernando Villa, comparto a continuación:

“Mi primer contacto con el tema del posicionamiento fue a través de Marketing Warfare y Botton Up Marketing, me parecieron unas ideas muy interesantes”.

“Luego leí los libros de Trout y Ries en español y ví que estaban traducidos mal, en un mexicano extraño y sin conocimientos de marketing. Era incomodo leerlos”.

“Llamé a la oficina de Trout y Ries y tuve la suerte de que fuese Trout el que contestara. Me presenté y le dije que me parecían muy buenos sus libros pero que estaba seguro de que no se vendían más allá de México. Me preguntó cómo lo sabía. Le expliqué que en la mayoría de esos países se prefería leer en español tradicional que en mexicano”.

“Viajé a EEUU y le dije a Trout que yo le adaptaría los libros como primera inversión a nuestra colaboración.  Así lo hice y de inmediato se comenzaron a vender mejor en España y Latinoamérica. A partir de allí comenzamos a trabajar juntos”

“Cuando se separaron Trout y Ries, Jack me dijo que iba seguir trabajando a nivel personal. Paseando por la Castellana en Madrid le dije que mejor hiciera una red internacional para aprovechar su nombre y le llamara Trout & Partners”.

“El verdadero pionero de posicionamiento fué Trout que en 1969 publicó un artículo en Industrial Marketing que luego fue adquirida por AdAge para convertirla en B2B Marketing. Los de AdAge pidieron que ampliara su exitoso artículo. Al enterarse de ésto Ries le pidió que lo firmaran juntos”.

Al Ries siempre ha tenido más afán de protagonismo aunque la idea original del Posicionamiento es de Jack Trout. La idea de Enfoque desarrollada posteriormente por Ries no es más que la misma idea desde otra perspectiva”.

“Algunos creen que trabajar la marca país es cambiar un logo y poner un eslogan. La marca país es muchísimo más que eso”.

“Los publicistas creen que el trabajo consiste en pura inspiración. Una sesión de meditación esotérica y sacan la idea con la que piensan que mejorarán las ventas y eso sucede muy rara vez”.

En Colombia como en España las empresas son chovinistas. Prefieren los asesores internacionales a pesar de que siempre terminen aplicando la misma fórmula a todos los negocios. Nosotros en cambio como asesores locales, somos sensibles al contexto”.

“El truco para analizar las 22 leyes inmutables del marketing no es mirar si su empresa las cumple sino cuáles incumple. Ese es el verdadero riesgo para un negocio”.

“Rosser Reeves planteo la Propuesta Única de Venta para ganar batallas poniendo la misma promesa en todos los avisos de una campaña, yo he planeado la Propuesta Emocional Única (UEP) que es un concepto más amplio porque más que una táctica para ganar batallas define la estrategia para ganar la guerra”.