El precio de la arrogancia en la propaganda política

Por: Carlos Andrés Naranjo-Sierra
Dicen que en política, nada está escrito. Posiblemente. Pero no se podrá negar que dependiendo de la habilidad para interpretar el sentir de la gente y el uso que se haga de los recursos, se facilita o dificulta el triunfo de un candidato y en consecuencia, la práctica de las ideas de su movimiento político. Ya los griegos lo habían entendido hace siglos a través de la retórica, pero parece que nosotros aún no. Para la muestra, nuestras campañas presidenciales.

Para comenzar hay que decir que se aprobaron $14.000 millones para todas las campañas, excepto para la del candidato-presidente Uribe, a quien sólo se le aprobaron una partida de 10.000 millones, de los cuales el fisco nacional puso cerca de $5.000 millones para cada una. Adicionalmente se hizo un anticipo aproximado de $1.200 millones a cada partido, por reposición de votos, de acuerdo la votación obtenida por sus candidatos a Senado y Cámara y por la representación que tienen los movimientos en las corporaciones públicas. Adicionalmente, antes de elecciones, se hizo un anticipo aproximado de 1.200 millones de pesos a cada partido, por concepto de reposición de votos, a partir de la proyección de la votación obtenida por sus candidatos a Senado y Cámara y por la representación que tienen tales movimientos en las corporaciones públicas. Por lo tanto, no podemos decir que fue la falta de presupuesto lo que impidió que los candidatos contaran con un buen grupo de asesores en marketing político.

La campaña de Carlos Gaviria comenzó con un eslogan coherente y consistente: “Construyamos democracia, no más desigualdad”, pero conforme fue pasando el tiempo comenzaron a aparecer frases alternativas, más parecidas al título de una canción de tango o de Dario Gómez, que a un lema de campaña: “Somos mucho más que dos”, una frase excelente para una poesía de Benedetti, pero no para una campaña presidencial. Luego vino el “¡Uy no!” y el comercial de Uribe dándole la mano a Gorge W. Bush, aprovechándose por un lado del logo del partido de la U y por el otro de la creciente imagen desfavorable del primer mandatario estadounidense. Una forma de publicidad negativa bastante recurrente en estos casos pero muy extraña para un candidato que supuestamente se precia del valor de sus propias propuestas. Para las entrevistas en televisión se escogió como sede a la biblioteca del candidato, quien de vez en cuando se dejaba pillar leyendo un grueso libro, remarcando así su aire de intelectualidad. Se pautaron avisos “de expectativa” en prensa, que mostraban a unos personajes diciendo “Yo no elegí quedarme sin trabajo” o “Yo no elegí arruinarme con el TLC” dejando los mensajes en el aire sin que el lector pudiera saber sin equívocos, quien los remitía. Sólo unas semanas después se les dio cierre mostrando quien emitía el mensaje pero ya era demasiado tarde, el proceso de completación no se había hecho en el momento oportuno. Al final ni la simple imagen circular del logo del Polo se salvó pues fue desdibujándose en las piezas publicitarias hasta aparecer sólo un detalle.

¿Qué decir de la campaña de Horacio Serpa? La de Gaviria (Papá Noel) al menos tenía una idea, comunicada con bastantes problemas de direccionamiento, pero al fin y al cabo una idea. La de Horacio Serpa parecía en cambio, caminar sin rumbo fijo. Se fue por lo general, tratando de no comprometerse mucho ni por un lado ni por el otro. “Serpa el presidente de todos” rezaban sus anuncios. Luego aparecía el candidato en televisión diciendo: “Yo insisto en lo que usted insiste” ¿Qué quería decir con eso?¿Si yo insistía en la reelección de Uribe, entonces él también? Ese es el problema de no comprometerse con una idea clara e irse por las ramas con propuestas publicitarias que tratan de darle gusto a todos, pero que al final terminan no diciendo nada más que las mismas promesas de siempre. Para parafrasear al propio Serpa, su campaña no fue “ni chicha, ni limonada”.

Las campañas de los demás candidatos se fueron desvaneciendo con el tiempo, ante la falta de generación de noticias propias y el protagonismo de los punteros en las encuestas, si es que se puede llamar punteros los demás candidatos cuando uno de ellos aventaja a los demás por más del doble. Sin embargo cabe resaltar la mejoría de la estrategia de comunicación de Mockus que por fin comenzó a encontrar un lenguaje menos complejo para el común de la gente, lo que sumado a su excepcional mesura parecen augurarle un buen futuro en la política nacional aunque sus Visionarios haya desaparecido como movimiento por no alcanzar el umbral electoral.

Finalmente, la campaña publicitaria de Uribe fue discreta en principio. No mostró la imagen del presidente en comerciales ensalzando su propia gestión sino hasta el final. Más bien dejó que aparecieran colombianos del común haciéndolo. Es más creíble cuando habla un tercero y hace más difícil de atacar el argumento por parte de las demás campañas. Evitó participar en debates donde estuvieran presentes a la vez los demás candidatos, lo que causó malestar en un amplio sector de la opinión pública pero hay que reconocer que de haberlo hecho, los debates se hubieran reducido, aún más, a lanzar ataques contra la gestión del actual gobierno. Cuatro contra uno es una desproporción de fuerzas difícil de combatir en un programa radial o televisivo. Pero una cosas es decidir no asistir y otra aceptar la invitación y declinar a última hora. Esta última alternativa le salió cara al presidente candidato que se dio cuenta de su error y decidió asistir días despues, pero el daño ya estaba hecho. Habrá que analizar en futuras ocasiones aquel principio electoral de que el que va ganando en las encuestas no asiste a los debates y el que va de último ni siquiera es invitado.

La campaña del presidente introdujo un lenguaje cotidiano, casi callejero (en el que paradójicamente tiene más experiencia la llamada izquierda), para apoyar la reelección del presidente, bajo una consigna breve y contundente: “Adelante Presidente”. No hubo las famosas vallas de las campañas políticas. La táctica se centro en la publicación de afiches que parecían diseñados por novatos. Algunos parecían hechos en stencil, otros graffitis y otro más, simples fotocopias. Unos cuantos comerciales de televisión, cuñas radiales y la intervención diaria de Álvaro Uribe desde el atril de Primero Colombia bastaron para generar el efecto deseado: El pueblo está con Uribe.

Al final de la contienda los resultados hablaron por sí solos. Siete millones trescientos mil votos para Uribe, dos millones seiscientos mil para Carlos Gaviria, un millón cuatrocientos mil para Serpa y a los demás candidatos les ganó el voto en blanco. Estas cifras mostraron que por un lado Carlos Gaviria le ayudó a Uribe puyando a sus simpatizantes para que no se descuidaran en medio de aires triunfalistas y se movilizaran masivamente a votar, y a su vez Uribe también ayudó Carlos Gaviria ya que muchos de los votos del Polo, más que de seguidores de la izquierda, fueron de antiuribistas que encontraron en el candidato del partido amarillo, la alternativa de poder que ni el Partido Liberal Colombiano ni los demás partidos lograron representar.

Por su parte, los discursos de los candidatos vencidos aceptando su condición, dejaron mucho que desear. Eran oportunidades extraordinarias para asumir con altura la derrota y allanar el camino para las nuevas caras que vendrán en sus partidos. “Venció pero no convenció” comenzó diciendo Horacio Serpa al aceptar el triunfo de Álvaro Uribe. Una frase desafortunada para un candidato que se ha lanzado tres veces a la presidencia y en ninguna ha terminado de convencer. En la democracia, a diferencia de otro tipo de contiendas, efectivamente vence el que convence a las masas aunque sus argumentos no sean los más académicos.

“La silenciosa derrota tiene una dignidad que la ruidosa victoria no merece” dijo a su turno Carlos Gaviria, mientras en el público sus seguidores gritaban arengas en contra del nuevo presidente de los colombianos. Al escuchar hablar al exmagistrado de la Corte Constitucional, daba la impresión de que lo importante no era tanto el reconocer la importancia del crecimiento del movimiento politico al que representaba, sino el oponerse y descalificar vehementemente la elección de millones de colombianos. Tal como lo dijo Jaime Restrepo Cuartas, exrector de la Universidad de Antioquia y representante a la Cámara por el partido de la U: ”Fuimos siete millones de colombianos los que respaldamos la gestión del presidente Uribe, fuimos mucho más que dos”.

Antanas Mockus habló en un tono más acorde con la situación, mostrándose sereno ante la derrota. Aunque al final pareció seguir echándole la culpa de sus recientes descalabros electorales a los electores mismos que no entienden su estrategia de comunicación basada en la argumentación: “No a la publicidad, si a la política” dijo, como si los dos conceptos se opusieran y hubiera que desterrar de la vida del homo sapiens a las emociones y los sentimientos. No deja por demás de ser extraña esta frase, viniendo de un pedagogo que no ha hecho otra cosa que valerse de los mimos, los disfraces, el teatro y los símbolos, para construir su capital político.

Para concluir, queda la sensación de que los que triunfan, no lo hacen necesariamente gracias a los mayores recursos o al poder que tienen, sino a la humildad de reconocer que no se las saben todas, que cada labor tiene sus propias complejidades y que necesitan asesorarse bien a la hora de emprender una empresa de la magnitud de una campaña política, con todas las implicaciones sociales ésta tiene para el futuro de una nación. A algunos podrá parecerles todavía que la publicidad es un asunto superficial, banal, prosaico o hasta despreciable, que no merece mayor cuidado. Ese es el precio de la arrogancia.

Fuente: Dinero.com y GaleriaPolitica.com