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Las 11 leyes inmutables de la creación de marcas en internet de Laura y Al Ries

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A pesar de ser un libro publicado hace más de 10 años, sus postulados continúan hoy igual de vigentes que antes. Escrito por Al Ries, el famoso autor de Posicionamiento y otros reconocidos textos de mercadeo, y su hija Laura como el inicio del trabajo de ambos como asesores empresariales. En este postulan 11 leyes, como ya lo había habían hecho antes Al y Jack con Las 22 leyes inmutables del marketing, que llaman inmutables para generar el debate necesario que requieren estos temas con una alta carga de incertidumbre.

Algunas ideas interesantes:

  • «La decisión de marketing más importante que tenemos que adoptar es cómo llamamos al producto. En la época del posicionamiento el nombre era importante. En la época del internet el nombre es esencial. Internet elimina el elemento visual. Para acceder a un sitio web se teclea una palabra. No hay imágenes, no hay colores, no hay tipografía, no hay aspecto y no hay ubicación».
  • «El torrente de nombres comerciales genéricos en Internet proporciona esperanza a las empresas que han llegado después. Si usted es capaz de lanzar un sitio web con una buena idea y una buena marca, está en una buena posición. Puede esperar hasta que los nombres de sitios genéricos desaparezcan de la vista y después lanzarse y ganar».
  • «Existe una enorme diferencia entre crear una marca en internet y crear una marca en el mundo real. En el mundo real siempre hay espacio para una segunda marca, en internet no hay lugar para el segundo».
  • «Haga que su marca sea una fuente de información que los clientes potenciales no puedan encontrar en ningún otro sitio. O un lugar para comprar cosas a unos precios que no pueden encontrar en ningún otro lugar. O un sitio para encontrarse con personas con las que no se puede encontrar en otro sitio».
  • «Uno de los factores importantes que imulsaron la economía mundial de los años noventa fue la caída del comunismo a finales de los años ochenta. En lugar de vivir en un mundo dividido en dos bandos armados, todo el mundo se encontró repentinamente en el mismo barco. En lugar de intercambiar insultos, los principales países del mundo empezaron a intercambiar productos y servicios».

Reposicionamiento de de Jack Trout con Steve Rivkin y Raúl Peralba

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Este nuevo libro de Jack Trout, reconocido internacionalmente por best sellers como Posicionamiento y Las 22 leyes inmutables del Marketing, es una recopilación de casos ya expuestos en libros anteriores, como él mismo lo reconoce, pero con una nueva perspectiva para reposicionar a la competencia de acuerdo a las percepciones ya existentes en las mentes de los clientes.

Entre sus ideas podemos destacar:

  • «El concepto original de reposicionamiento consistía en colgar algo ´negativo´ en los competidores como una forma de sacar ventaja de algo positivo en lo propio. Recientemente las batallas por los escasos recursos económicos de los clientes potenciales se han incrementado aún más».
  • «´Grande´ es enemigo de ´cambio´. Con el tamaño comienza la falta de flexibilidad, el ego, los intereses creados y otras muchas cosas que debilitan a las empresas en un mundo impredecible. Basta con mirar alrededor, se puede ver cómo muchos grandes de toda la vida están tambaleándose o han caído  General Motors, Citicorp, Lehman Brothers, Rover, Jaguar y muchas otras».
  • «¿Todas las empresas y todas las marcas deben evolucionar siempre? La respuesta simple es: ¡No!».
  • «Las ideas nuevas se basan normalmente en oportunidades también nuevas, lo que suele atacar a viejas líneas de negocio. Como consecuencia, aparece cierto rechazo a patrocinar esas nuevas ideas. Peter Drucker lo llama: ´Sacrificar oportunidades del mañana sobre el altar del ayer´».
  • Asegúrese de que el CEO y los directivos de primer nivel conocen y entienden la siguiente frase que Peter Drucker incluye en su libro La gerencia: Tareas, responsabilidades y prácticas: ´Dado que el principal objetivo de un negocio es crear clientes, las empresas tienen dos, sólo estas dos, funciones básicas: marketing e innovación. El marketing y la innovación producen resultados, el resto sólo son costos. Marketing es diferenciación, la función única de un negocio´».
  • «Las ideas o las soluciones que son obvias suelen ser poco valoradas porque se las ve demasiado simples. La gente dice al escucharlas ´Ya sabemos eso´. Es común pensar que las respuestas a los problemas empresariales requieren un cierto nivel de sofisticación y complejidad. Y los consultores refuerzan esa percepción complicando las cosas».
  • Lo más importante es entender que un plan de reposicionamiento significa que serán cambios mucho más profundos que reacomodar las sillas de cubierta´ del Titanic después de chocar con el iceberg. Se trata de una nueva idea, no de un nuevo diseño. Incluso puede ser necesaria una cirugía mayor que incluya un cambio de nombre. La razón es que el entorno en el que vivimos es mucho más complejo, despiadado e inhóspito que el que vivíamos hace no tantos años».

Cómo anunciar por radio para ganar millones de Agustín Jaramillo Londoño

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Por: Carlos Andrés Naranjo-Sierra
Nuestro libro recomendado es Cómo anunciar por radio para ganar millones de Agustín Jaramillo Londoño ¿El mismo de El testamento del paisa? Sí, el mismo. En la radio, despectivamente llamado «el medio cenicienta» por su falta de imagen, encontré un interesante recurso para despertar la imaginación del oyente. Supongo que debido en parte, a las maravillosas tardes de lectura escuchando a mi madre y a mis profesoras de primaria.

Fue ese interés en los relatos lo que me llevó a experimentar con la voz y el sonido en mis clases de publicidad en la Universidad Pontificia Bolivariana, que dieron como resultado un premio, hasta entonces desconocido para mi, llamado el Dial de Oro, antepasado de los premios Nova en radio, por el año de 1997 en la categoría estudiantes. Una cuña para una fundación de niños sordos fue la idea que el jurado seleccionó de mi repertorio.

A pesar de los nuevos medios digitales y las ventajas de los canales audiovisuales, la radio continúa siendo el medio de mayor penetración entre nuestros coterráneos, acompañándolos en sus labores diarias y corrientes. Bien sea a través del tradicional radiotransistor o ahora por medio de las emisoras online. De modo que el libro de Agustín Londoño tiene tanta vigencia hoy, como ayer. La radio y las emisoras seguirán acompañándonos pues permiten que dividamos la atención entre nuestras labores.

El libro es un texto claro y sencillo en el que se pasa de lo general a lo particular, primero haciendo alusión a la publicidad como una llamada feliz, luego hablando de los medios de comunicación para desembocar por supuesto en la radio, la elaboración de una cuña y los tipos de cuñas radiales. Al final hay un bonnus track que habla del negocio de la publicidad y de algunas inquietudes, tanto profesionales como filosóficas por los que pasamos muchos de los que estudiamos publicidad.

Es probable que el libro ya no se consiga. Fue editado por el mismo Agustín a través de su agencia AJL Publicidad en 1993 y estuvo en consignación en muchas librerías hasta que finalmente desapareció. Espero que algunas bibliotecas locales guarden algunas copias de esta valiosa joya de la publicidad colombiana y antioqueña, que todos los estudiantes de comunicación y publicidad deberían, por lo menos, hojear para conocer los orígenes de nuestros medios.

No quisiera finalizar sin rendir un homenaje personal a su escritor. Lo conocí una tarde de 1999 cuando su agencia ya contaba con pocos clientes. Había dejado de ser la agencia del Banco Industrial Colombiano por negarse a negociar la tradicional comisión de agencia del 17,65%, dejando así la famosa cuenta en manos de Michel Arnáu. Al final de sus días trabajaba para Flamingo y otros almacenes por departamentos ajustado los detalles de las campañas que hacían un par de diseñadores. Me contó una mañana del año 2.000 que ya no contaba con buena salud y que le habían instalado un marcapasos. El 30 de diciembre de 2010 murió de un paro cardiaco (Ver nota de El Colombiano). Gracias Agustín por tantos relatos.

Rosser Reeves y la Propuesta Única de Venta

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Rosser Reeves
Rosser Reeves fue un exitoso publicista estadounidense que acuñó en 1961 el concepto de Propuesta Única de Venta (PUV). Convencido de que el objetivo último de la publicidad era vender. Su campaña para M&M con el eslogan «los chocolates se derriten en tu boca, no en tu mano» es legendaria.

Reeves definía en su libro Reality in Advertising la PUV de la siguiente forma:
1. Todo anuncio debe hacer una proposición al consumidor. El anuncio debe decir siempre al lector:“Compra este producto y conseguirás este beneficio específico”.
2. La proposición hecha al consumidor debe ser una que la competencia no ofrezca ya o que no esté en condiciones de ofrecer. Debe ser única.
3. La proposición debe tener tal fuerza que debe ser capaz de atraer a las masas y acercar a nuevos clientes a la marca.

No importa qué es lo que usted tenga para ofrecer al Mercado, debe aprender que los negocios más exitosos no tratan de abarcar todos los temas y a todas las personas.

En vez de eso, tratan de focalizar; o sea, se enfocan en un tema y un área muy estrecha: un nicho. No importa qué esté vendiendo usted, tanto si es un Producto o un Servicio profesional, necesita ofrecerlo dentro de su propio nicho.

A primera instancia parecería que, si usted ofrece su producto o servicio a mayor cantidad de personas, generaría mayores ingresos que si lo ofrece sólo a pequeños grupos de personas. Pero el hecho es que ese concepto raramente funciona – ya llegaremos allí en un momento.

Así que, para su mayor beneficio, no se haga falsas ilusiones al respecto. En cambio, lo que usted necesita es enfocarse en resolver un problema específico. Y cuanto más específico, mejor.

El Marketing se trata, en definitiva, de estar en el sitio correcto, en el momento correcto y con el mensaje correcto. Si usted trata de estar allí para todos por igual, su mensaje quedará diluido… se perderá. Y si usted lo diluye de esa forma, no estará en el sitio correcto, ni en el momento correcto, ni con el mensaje correcto, ¡para ninguno!

Trate de recordar eso y de aplicarlo en todo lo que haga concerniente a sus negocios, porque esa es la regla de oro del Marketing.

Estoy seguro de que usted puede comprender que es imposible cumplir con la necesidad de todos. Por eso usted necesita seleccionar su propio mercado segmentado, y dedicarse a atraerlos a sus clientes o prospectos, ¡y sólo a ellos!

• Acomode su producto o su servicio para resolver sus necesidades…
• Ajuste su Marketing para que encaje con sus intereses…
• Escriba sus anuncios para fascinarlos a ellos…

Esto parece simple a primera vista pero nolo es, ya que enfocarse en una idea específica que pueda probarse es complejo tanto para el marketing como para el ego de los directivos.

Muchas personas llegan a pensar: “Si este es el modo correcto de hacer las cosas, ¿por qué no lo hacen mis competidores?” Esa es una buena pregunta y es probeble que se deba a

En principio, es probable que sus competidores sean un poco codiciosos y no quieran tomar una postura definitiva. Ellos quieren llegar a todos los clientes que puedan. Sus negocios son absolutamente sencillos y rasos. No hay nada que sea “único” en ellos. Esto se debe, en parte, al temor de estar alejados del resto.

Y segundo, puede ser motivado por la codicia. Dedicarse a un grupo segmentado de mercado, les parece que les costaría abandonar a varios clientes. Pero la realidad es que usted, de todas maneras, como ya dijimos, no puede satisfacer las necesidades de todos sus clientes.