Publicidad:
 un recurso importante pero no el único

“When you are small, you have to be smart”

Por: Carlos Andrés Naranjo-Sierra
NARANJO PUBLICIDAD – Ideas frescas para PYMES

Algunos conceptos psicológicos
Sensación: Proceso mediante el cual un organismo responde a los estímulos.

Percepción: Elaboración, interpretación, análisis e integración de los estimulos captados por nuestros órganos de los sentidos.

Asociación: Programación, regulación y control de la actividad.
La percepción no sólo descompone y sintetiza un estímulo sino que también se guía por la experiencia, expectativas y motivaciones.

Pasos para el diseño de una
campaña exitosa
“La publicidad de baja calidad es un obstáculo menor para una empresa poderosa. Sin embargo, la mala publicidad puede ser fatal para una compañía sin grandes recursos.”
Al Ries y Jack Trout en La Guerra de la Mercadotecnia.

El abanico mental
Cada vez que el consumidor se enfrenta a la desición de compra, en su mente se abre una especie de abanico en el que aprecen varias marcas que son aceptables para su yo. Procure estar en las marcas del abanico, sino puede, inventese un nuevo abanico.
La lealtad es la excepción, no la regla. (¿Confirma la regla?)
“Uno de los mitos más capciosos acerca de cómo obra el marketing, es el de que se logra lealtad a la marca.” William M. Weilbacher en el Merketing de la Marca

La pirámide de la marca
Primer Nivel: Ser conocido
Esta instancia se basa únicamente en que el cliente sepa de la existencia de la marca, aún no logra reconocer su diferencia pero la identifica. Tal vez ésto explique porque algunas campañas publicitarias funcionan por el mero hecho de salir al aire, a pesar de no tener un concepto claro, pues el cliente se familiariza con el nombre y disminuye el riesgo percibido.
Segundo Nivel: Ser diferenciado o diferente
En este paso la marca ha encontrado un atributo que le permita salirse del montón, que le saque del mar indiferenciado de marcas y rompa el ritmo constante de la monotonía. El consumidor ya logra establecerla claramente en la mente pues conoce sus beneficios particulares.
Tercer Nivel: Ser único
Este estado, aunque es privilegio de unos pocos, es el estado ideal de la marca. Consiste en que sus características son tan particulares que logra crear un vínculo único con el consumidor. Éste le atribuye beneficios y características tan particulares que no encuentra con quién compararle. Un buen ejemplo de esto es el VW escarabajo. Su diseño, su concepto y sus características son tan particulares que ningún otro auto se le parece. Es único y con una buena estrategia de marca se hace incomparable e inimitable

Marca Vs. Ventas
“Cualquier idiota puede hacer una oferta, pero hace falta ingenio y perseverancia para crear una marca”. David Ogilvy

•Las pymes no pueden darse el lujo de hacer publicidad de escaparate.
•Los medios de comunicación convencionales, son generalmente inalcanzables para la mayoría de las pequeñas y medianas empresas.
•Las pymes no están acostumbradas a pagar por la creatividad.
•Buscar lo barato para después tener que hacer lo caro también.

Las 4 C’s de la buena publicidad:
Claridad: que no se vaya por las ramas, ni con adivinanzas. Que vaya al grano.
Concepto: que tenga una idea fuerte y diferenciadora.
Coherencia: que obedezca a una estrategia de mercadeo bien estructurada.
Creatividad: que posea una idea impactante y memorable.

Aproveche las ventajas:
Dejar que cada quién haga lo que sabe hacer.
“Zapatero a tus zapatos”
Aprovechar la agilidad y rápidez que proporciona el ser pequeño o mediano.

El brief publicitario
“Lógica y sobreanálisis pueden inmovilizar o esterilizar una idea. Es como el amor, mientras más se analiza, más rápidamente desaparece.” Bill Bernbach

Cliente: quien ordena el trabajo
Producto: Nombre del producto
Empresa: Compañía productora
Nit: Identificacion tributaria
Personas a cargo: Con quien se relaciona para el trabajo
Teléfonos:
Fax:
E-mail:
Dirección:
Carácterísticas del producto o servicio:
Breve descripción del producto o servicio
Antecedentes históricos:
Eventos relevantes en la vida del producto o servicio
Situación actual:
Tendencias importantes de la categoria de mercado:
Investigaciones y resultados:
Datos Cuanti y/o Cualitativos sobre la empresa.
Ej: Buzones de sugerencias.
Objetivo de mercadeo: Que se quiere lograr
Objetivo de comunicación:Que se debe comunicar
Publico objetivo: A quienes se les dirige el mensaje
Sexo:
Edad:
Estrato:
Nivel de escolaridad:
Caracteristicas especiales:

Beneficio diferencial del producto: Si no lo tiene hay que desarollarlo
Competencia directa:
Competencia indirecta:
Competencia invisible…

Claridad: Que no se vaya por las ramas, ni con adivinanzas. Que vaya al grano
Concepto: Que tenga una idea fuerte y diferenciadora.
Coherencia: Que obedezca a una estrategia de mercadeo bien estructurada.
Creatividad: Que posea una idea impactante y memorable.

Definición y objetivo de la audiencia
“Todo movimiento militar es importante para la nación porque se trata de vida o muerte, de supervivencia o destrucción. Es imperativo, por lo tanto, estudiarlo muy atentamente.” Sun Tzu en El arte de la Guerra

Defensa:
Sólo el líder del mercado puede considerar esta táctica.
La mejor estrategia defensiva es el autoataque.
Siempre se deben bloquear los movimientos de los competidores fuertes.

Ataque (Ofensiva):
La primera consideración es la fuerza del líder.
Encontrar la debilidad en la fuerza del líder.
Lanzar un ataque en un frente reducido.

Flanqueo:
Un buen movimiento de flanqueo es hacia adentro de un área no disputada.
La sorpresa es fundamental en el plan.
La persecución es tan importante como el mismo ataque.

Guerrilla:
Localizar una sección del mercado lo suficientemente pequeña como para poder defenderla.
No importa cuanto éxito se logre, nunca se debe actuar como un líder.
Debe estar preparado para retirarse en el momento que se le avise.

Clasificación de consumidores:
Consumidor Final
: el que compra
Consumidor Real
: el que consume
Consumidor Potencial
: el que puede comprar o consumir proximamente

El mensaje publicitario
La publicidad, al igual que cualquier otro mensaje que busque grabarse en la mente de las personas, debe considerar las variables psicológicas de atención, repetición, concordancia y memorización.
A veces es mejor aparecer una sola vez para generar impacto.
A veces es mejor aparecer muchas veces para generar impacto.

El titular
El titular debe enganchar al público objetivo, no a todo el público.
Generalmente debe hablar del beneficio y mencionar la marca.
Sin atención no es posible memorizar.
“Sin el titular adecuado, sus anuncios pasarán como un barco en la noche.” David Ogilvy

El texto
Se tiene la creencia de que los textos publicitarios deben ser cortos.
No necesariamente. Todo dependerá de lo que el producto pueda decir y de la habilidad del redactor para mantener al lector.
La información no sobra.

La imagen
Las investigaciones demuestran que en general venden más las fotografías que las ilustraciones, pues dan la impresión de realidad, lo cual es fundamental en la venta.
Primero se ve la imagen y después el texto. Procure que la imagen deje una parte de la información incompleta para que la gente trate de averiguarla leyendo el texto.

No olvidar
Algunos avisos logran captar la atención del lector, pero pierden la oportunidad de volverlo un consumidor real por detalles tan simples como la falta de un teléfono, un e-mail o una dirección.
Campañas de expectativa (¿?)

Medios y canales alternativos
“El medio es el mensaje”. Marshall McLuhan.

Alternativo: Que se dice, hace o sucede alternativamente. Cada dos horas, cada dos dias, cada dos meses.
Ejemplos:
Prodúctos agrícolas:
 Stickers de Yo amo… y forros de llantas
Riesgos profesionales y Seguros:
Señalización preventiva en Empresas y Centros Comerciales y Fichos de parqueadero.
Crédito:
Open/Close y Sticker o display en almacenes.
Productos de Consumo Masivo:
 Tableros promocionales, neveras, dispensadores, móviles, portavasos, mezcladores, menús, individuales, cajas y bolsas de despacho.
Clientes institucionales:
 Calendarios, agendas, merchandising.
Clientes temáticos:
Separadores librerías, desarrollo de eventos.
Cigarillos y Licores:
Cajas fósforos y neones en bares y discotecas.
Pañales y Servilletas:
 Cambiaderos para bebés, portaservilletas.
*Canjes

Medios directos, alcance y limitaciones
Qué es y qué no es
“El marketing directo es un sistema mercadológico que usa uno o más medios para lograr una respuesta mensurable, fundada en una base de datos.” Direct Marketing Association.
Los canales directos buscan segmentar el público y/o aprovechar las oportunidades más cercanas
No se trata de mandar cartas.
Alcances y limitaciones

Medios masivos, alcance y limitaciones
“En el futuro, todos seremos famosos por 15 minutos.” Andy Warhol
Eventos y patrocinios
“Cada uno puede experimentar más de lo que comprende, pero es la experiencia, y no la comprensión, lo que influye en el comportamiento.” Marshall McLuhan
Los eventos, patrocinios y canjes son una interesante alternativa para las pymes ya que pueden generar noticia sin recurrir a costosas inversiones. Pero deben hacerse con el suficiente cuidado pues éstos no implican que no se invierta.

Conferencias
Desfiles
Patrocinios de programas
Patrocinios de causas sociales.
Alianzas estratégicas
Emplazamientos
Canjes

¡Gracias!