Claves para afrontar la comunicación en momentos de crisis

La pregunta no es si afrontaremos una crisis, sino cuándo

Por: Carlos Andrés Naranjo-Sierra
Nadie está exento de afrontar una crisis de reputación. Empresas y personas se ven permanentemente expuestas a momentos de crisis en lo que los medios de comunicación y las redes sociales ponen en riesgo años de trabajo en la construcción de una marca o un nombre personal. Es por eso que es fundamental tener algunas claves para afrontar estos momentos de la mejor manera posible, sabiendo que las crisis son naturales y pueden servirnos para salir fortalecidos, dependiendo de la manera como actuemos. 

Tipos de Crisis

Lo primero que debemos saber, es que existen básicamente dos tipos de crisis. Las evitables y las no evitables. El trabajo de todo buen administrador será tratar de mantenerse en el terreno de las evitables y procurar estar preparado, cuando sea posible, para los fenómenos provenientes de los agentes externos, como son los fenómenos naturales o los eventos fortuitos.

  • Crisis evitables: Situaciones que podrían evitarse mediante el mantenimiento, el trato adecuado a los clientes o el uso de recursos de comunicación adecuados (desinformación, mal manejo de imagen corporativa, crisis mediáticas, etc.)
  • Crisis no evitables: Son accidentales pues su origen se encuentra en la naturaleza o en la fatalidad (desastres naturales o accidentes al interior de las instalaciones).

Hay que estar preparados

Lo más importante es estar preparados para evitar y afrontar las crisis. La palabra clave es prevención pero no siempre puede prevenirse una crisis. Es por ello que la planeación por escenarios es de gran ayuda pues permite evaluar los puntos débiles y definir a quién recurrir en caso de emergencia. No tema pedir ayuda tanto de organismos privados como públicos, los cuales pueden ser de vital importancia para resolver pronta y profesionalmente el suceso, evitando que se propague e involucre mayores daños.

Crisis a la velocidad de la luz

El famoso rumor o boca a boca no es nada, comparado con la velocidad a la que se transmite hoy en día la información. Las redes sociales y los teléfonos inteligentes han hecho que lo que antes tardaba semanas y meses en propagarse, hoy esté en manos de todos en menos de lo que canta un gallo. Fotos, videos y etiquetas serán claves en cómo se desarrolla la crisis. Es por eso que se debe contar en estos momentos con el apoyo de profesionales en comunicaciones y medios digitales. Una buena agencia de comunicación con un experto Community Manager son trascendentales en estos casos.

Antes de la crisis

Este es el punto más importante. La planeación y el simulacro de la crisis. Ya sabemos que las probabilidades de que suceda son altas, y si bien pueden evitarse unas crisis, otras son prácticamente inevitables. Es por ello que deben evaluarse e intervenirse los posibles puntos críticos para plantear soluciones antes de que sucedan y definir un Comité de Crisis que se encargue de coordinar las instrucciones y definir quién dará respuestas en medio y en las ruedas de prensa, en caso de ser necesario.

Durante la crisis

Es normal sentirse asustado y en ocasiones entrar en pánico durante el momento de la crisis. Cálmese y no responda con la cabeza caliente, pues de ello depende no solo el desarrollo de la crisis sino el futuro de una parte importante de su reputación. También es una mala idea esconderse, ya que la gente y los medios de comunicación, al no tener acceso a la información de primera mano, comenzarán a especular y este puede ser el peor de los escenarios.

El principio fundamental es: dar la cara, escuchar y atender. No mentir pero tampoco dar más información de la necesaria. Si no se puede dar una respuesta inmediata, debe comunicar que se está evaluando el tema y se responderá tan pronto sea posible. Tome los datos de contacto de las personas involucradas y de los periodistas para luego citarlos o informarles de su respuesta. Ésta debe darse en términos de minutos y horas, no de días. Recuerde que la agilidad es importante en momentos críticos.

Defina también un protocolo de crisis que establezca paso a paso que se hará y quienes serán los involucrados y encargados en cada momento. Un abogado no está de más, pero no deje que los aspectos legales sean los únicos que controlen el afrontamiento de la crisis, ya que estos pueden ayudarle a ganar un pleito jurídico pero, al mismo tiempo, pueden echar por la borda todo su éxito social y comercial. Para el protocolo de crisis puede usar algo simple y básico como esto:

Protocolo de crisis

  1. Administrador o encargado:
    Controla la emergencia, informa y espera instrucciones.
  2. Director de zona:
    Dirige el afrontamiento de la emergencia y convoca a las áreas de la empresa involucradas (mantenimiento, salud ocupacional, etc.).
  3. Gerencia y comunicaciones:
    Establecen declaraciones que se darán a los organismos de control y a los medios de comunicación.

Después de la crisis

Aunque no parezca, cómo se afronta el momento posterior a la crisis es tan importante como el momento mismo de su ocurrencia. De su cuidado depende que se puedan establecer de nuevo unas relaciones armónicas con los clientes y la comunidad. Evalúe el alcance del daño y establezca medidas para repararlo y evitar que se repita, si es posible. El departamento jurídico y las aseguradoras pueden ayudarle en este tema, pero recuerde no dejarlo exclusivamente en sus manos. Tampoco deje de monitorear la situación y verificar cómo madura en la sociedad, los medios de comunicación y las redes sociales para hacerle seguimiento, intervenir y bajarle toda intensidad posible, de modo que una vez se extinga el fuego, las cenizas no vuelvan a encenderse.

Un café con Raúl Peralba para hablar de mercadeo


Por: Carlos Andrés Naranjo Sierra
Durante mis pasados días de junio en Madrid, mientras estudiaba un curso de Community Manager y Gestión de Contenidos, tuve el gusto de reunirme con el estratega de mercadeo español Raúl Peralba, reconocido internacionalmente por su trabajo y sus libros escritos con el legendario autor de libro Posicionamiento, Jack Trout. Durante esta breve charla en el Café Riofrío, junto al tradicional Paseo de La Castellana, surgieron algunas interesantes frases que mal haría en dejar sólo para mi y que, con la autorización del mismo Peralba, quien en nuestro país ha trabajado junto al profesor Carlos Fernando Villa, comparto a continuación:

“Mi primer contacto con el tema del posicionamiento fue a través de Marketing Warfare y Botton Up Marketing, me parecieron unas ideas muy interesantes”.

“Luego leí los libros de Trout y Ries en español y ví que estaban traducidos mal, en un mexicano extraño y sin conocimientos de marketing. Era incomodo leerlos”.

“Llamé a la oficina de Trout y Ries y tuve la suerte de que fuese Trout el que contestara. Me presenté y le dije que me parecían muy buenos sus libros pero que estaba seguro de que no se vendían más allá de México. Me preguntó cómo lo sabía. Le expliqué que en la mayoría de esos países se prefería leer en español tradicional que en mexicano».

“Viajé a EEUU y le dije a Trout que yo le adaptaría los libros como primera inversión a nuestra colaboración.  Así lo hice y de inmediato se comenzaron a vender mejor en España y Latinoamérica. A partir de allí comenzamos a trabajar juntos”

“Cuando se separaron Trout y Ries, Jack me dijo que iba seguir trabajando a nivel personal. Paseando por la Castellana en Madrid le dije que mejor hiciera una red internacional para aprovechar su nombre y le llamara Trout & Partners”.

“El verdadero pionero de posicionamiento fué Trout que en 1969 publicó un artículo en Industrial Marketing que luego fue adquirida por AdAge para convertirla en B2B Marketing. Los de AdAge pidieron que ampliara su exitoso artículo. Al enterarse de ésto Ries le pidió que lo firmaran juntos”.

Al Ries siempre ha tenido más afán de protagonismo aunque la idea original del Posicionamiento es de Jack Trout. La idea de Enfoque desarrollada posteriormente por Ries no es más que la misma idea desde otra perspectiva».

“Algunos creen que trabajar la marca país es cambiar un logo y poner un eslogan. La marca país es muchísimo más que eso”.

“Los publicistas creen que el trabajo consiste en pura inspiración. Una sesión de meditación esotérica y sacan la idea con la que piensan que mejorarán las ventas y eso sucede muy rara vez”.

En Colombia como en España las empresas son chovinistas. Prefieren los asesores internacionales a pesar de que siempre terminen aplicando la misma fórmula a todos los negocios. Nosotros en cambio como asesores locales, somos sensibles al contexto”.

“El truco para analizar las 22 leyes inmutables del marketing no es mirar si su empresa las cumple sino cuáles incumple. Ese es el verdadero riesgo para un negocio”.

“Rosser Reeves planteo la Propuesta Única de Venta para ganar batallas poniendo la misma promesa en todos los avisos de una campaña, yo he planeado la Propuesta Emocional Única (UEP) que es un concepto más amplio porque más que una táctica para ganar batallas define la estrategia para ganar la guerra”.

El Marketing Digital y la Publicidad Online para las Pymes

Carlos Andrés Naranjo Sierra, Director de Naranjo Publicidad, fue el blogger invitado al reconocido sitio de Juan Carlos Mejía Llano, con su artículo El Marketing Digital y la Publicidad Online para las Pymes en Latinoamérica. En este texto analiza algunas de las variables más importantes en el presente y el futuro de la comunicación de las pequeñas y medianas empresas en nuestra región a partir del internet y las redes sociales.

A partir de la analítica web y del incremento en el consumo del internet en Latinoamérica, Naranjo vaticina un prometedor futuro para el marketing digital y la publicidad online en esta región del mundo ya que la segmentación y la medición de la efectividad de los mensajes se han vuelto realidad, permitiendo que las campañas de marketing se afinen y cada vez sea menor el desperdicio de pauta publicitaria, que habitualmente había sido uno de los mayores obstáculos para que las pymes pudiesen acceder a precios competitivos.

Para leer el artículo completo, haga clic aquí.

Claude Hopkins y la publicidad científica

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«Era un tacaño redomado, siempre se negó a pagar más de 50 dólares por un par de zapatos, aunque al final su esposa le hizo comprar gran mansión»
, así describe David Ogilvy a Claude Hopkins. Hopkins es de los padres de la publicidad moderna, autor de un clásico de la literatura comercial, llamado Publicidad Científica, escrito en 1923 con elque pretendió establecer los princípios fundamentales para la comunicación comercial, de lo que llamó «la ciencia de vender». A continuación la explicación de un par de éstos seguidos por una juiciosa y completa lista de leyes:

Conozca la psicología
El anunciante competente debe entender la psicología. Cuanto más sepa de ella, mejor.
Debe aprender que ciertos efectos llevan a ciertas reacciones, y usar ese conocimiento
para incrementar resultados y evitar errores.
La naturaleza humana es perpetua, en muchos aspectos es la misma hoy que en los
tiempos del César. Los principios de la psicología son fijos y perduran, nunca necesitarás
«desaprender» lo que aprendas sobre ellos.

Sea específico
Las obviedades y las generalizaciones se salen pronto del entendimiento humano, no
dejan ninguna huella. Decir «El mejor del mundo», «El precio más bajo», etc. son, como
mucho, proclamar lo que ya se espera. Sugieren tendencia a exagerar y poco cuidado por la verdad. Lleva a los lectores a descontar todas las afirmaciones que hagas.La gente reconoce ciertas licencias a la hora de vender como las reconocen en el caso de
la poesía. Un hombre puede decir «Supremo en calidad» sin parecer un mentiroso, aunque uno sepa que las otras marcas son igual de buenas. Uno espera que el vendedor ponga su mejor pie por delante y excusa cierta exageración nacida de la pasión por el producto. Por esa razón las afirmaciones generales cuentan poco y alguien inclinado a los
superlativos debe esperar que cada una de sus frases sea tomada con precaución.

  • La publicidad es una ciencia. Está basada en principios y es razonablemente exacta.
  • El único propósito de la publicidad es vender.
  • No hay dos campañas publicitarias iguales. La individualidad es esencial. La imitación es reprochable.
  • La publicidad equivalente la habilidad de vender. Sus principios son iguales!
  • La publicidad es habilidad de vender multiplicada!
  • Los vendedores exitosos son raramente buenos oradores. Tienen poca oratoria. Son hombres simples y sinceros que conocen a sus clientes y sus productos. Lo mismo se aplica a los escritores de anuncios.
  • Hay una manera simple de contestar muchas preguntas acerca de publicidad: pregúntese si la publicidad ayudaría a un vendedor a vender
  • Cuándo un vendedor (o la publicidad) hacen cosas solo para auto complacerse pocas veces obtienen resultados.
  • Eslogans o lemas: ¿Los usarías en ventas personales? Si no, no los uses en publicidad.
  • ¿Le dirías a un vendedor que está en frente de un prospecto de no tomar la oportunidad para explicar lo más posible acerca del producto? Lo mismo con publicidad. La brevedad es sobrevalorada.
  • Los únicos lectores que tenemos son gente a la cuál le interesa el tópico. Considéralos cómo prospectos que están al frente tuyo buscando información. Dales suficiente acción.
  • ¿Publicidad diferente en estilo o ilustración? ¿Acaso no crees que un vendedor causa mejor impresión si se viste normalmente?
  • Uno de los errores más grandes de la publicidad es que los publicistas abandonan su cometido. Se olvidan que son vendedores y tratan de ser actores. En lugar de ventas, los publicistas buscan aplausos.
  • Mida la publicidad con métricas de vendedor no métricas de entretenimiento.
  • Cuándo preparas la publicidad, el título le llamó la atención, el resto debe ser guiado tal y cómo lo harías en persona.
  • El publicista estudia al consumidor. Él trata de ponerse en el lugar del comprador. Su éxito depende grandemente en su capacidad de hacer eso y nada más.
  • Los mejores anuncios no solicitan que algo se compre. La publicidad está basada únicamente en servicio. Debe ofrecer información que el cliente desee.
  • Las personas pueden ser persuadidas pero no empujadas. Lo que hagan lo hacen para satisfacerse. Muchos errores se evitarían en publicidad si se recordara esto.
  • Los anuncios deben decir una historia completa sin limitación al tamaño del texto publicitario. Entre más digas más vendes. ¡Comprobado!
  • Las personas no leen anuncios por diversión. No leen anuncios que con un solo vistazo no les sean interesantes. Es por esto que el título es primordial.
  • El retorno sobre la inversión de un anuncio depende de su atracción de la clase correcta de lectores.
  • Lo que nos parece mejor, raramente prueba ser lo mejor pues nadie conoce suficiente gente para promediar todos sus deseos. Pruebe los anuncios!
  • La publicidad solo debe escribirse para las personas a las cuáles te interesa dirigirte y a nadie más.
  • La curiosidad es el incentivo humano más grande.
  • Los consumidores quieren una ganga, ¡no algo barato!
  • ¡Es muy difícil pagar por algo que alguna vez fue gratis!
  • Una afirmación bien precisa y definida (¡use números!) es mucho más efectiva. Si algo vale la pena ser dicho, debe ser dicho de la manera más impresionante posible.
  • Una vez que capturó a un lector preséntele todos sus argumentos.
  • No se preocupe por la monotonía de los anuncios. Muy probablemente un comprador los leerá una única vez.
  • Todo lector de su anuncio está interesado de otra manera no estaría leyendo. Estas con alguien dispuesto a escuchar. Dele lo mejor, puede que nunca regrese.
  • Asegúrese que cualquier ilustración tenga un propósito, no tiene que existir únicamente para embellecer el anuncio.
  • Una ilustración excéntrica o única quita la atención del tópico. No lo puedes permitir. Tu foco principal es el título, si lo ensombreces lo matarás. No trates de sacrificar la atención en tu mensaje con tal de obtener una atención más genérica.
  • No hagas nada solo para interesar, entretener o atraer.
  • El producto en si debería ser su mejor vendedor. No el producto en sí, sino el producto más la impresión mental y la atmósfera a su alrededor.
  • La palabra “gratis” funciona
  • Las muestras gratis funcionan, pero déselas únicamente a las personas que muestran un interés por el cual tienen que mostrar un esfuerzo. Déselas únicamente a los que escucharon tu historia.
  • No se preocupen por los que hacen trampa. Igual nunca hubieran sido sus clientes.
  • Antes de tener un canal de distribución venda en forma directa. Los distribuidores no están interesados en tu producto de forma especial. Debes hacer tus propias ventas.
  • El objetivo de toda publicidad es comprar un nuevo cliente a un precio que sea rentable.
  • Pruebe las campañas. El mejor ámbito de prueba es con los consumidores de tu producto.
  • Una persona que desea impresionar debe sobresalir de alguna manera. Ser excéntrico o anormal no es la manera. Hacer algo admirable de una manera diferente te da una gran ventaja.
  • Atacar a un rival no es nunca buena publicidad.
  • Muestre la cara feliz y atractiva no la cara oscura de las cosas.
  • Ilustre lo que otros quieren ser, no lo que son ahora.
  • Dígale a la gente que hacer, no que evitar.
  • Anuncios del tipo “antes y después de usar el producto” son una locura! No funcionan!
  • Los anuncios deben tener un título que captura el interés.
  • La experiencia muestra que la forma de un anuncio no genera más atención. Lo que funciona es el contenido.
  • Asegúrese de incitar una acción lo más inmediata posible.
  • Un buen nombre de producto es importante.