Publicista: ¿qué me estás queriendo decir?


Por: Carlos Andrés Naranjo-Sierra
Ese pareciera ser el pensamiento de muchos de nosotros cuando vemos la publicidad. Después de una tanda de comerciales uno tiene la sensación de haber asistido, sin querer, a la última exposición de arte subrealista. Mensajes llenos de estética, de efectos, de modelos y de jingles pegajosos pero sin claridad en el mensaje… al final no se sabe si lo que le queria decir la publicidad era una cosa o precisamente todo lo contrario.

El mensaje ha pasado a segundo plano. Campañas sin objetivo, sin estrategia, sin concepto y sin efectos. Me pregunto a veces, qué será lo que piensan los publicistas y sus clientes para desperdiciar tanto dinero en avisos, cuñas o vallas con el último modelo de la temporada pero sin el último concepto de la marca. Tanto el fondo como la forma hacen un todo en el mensaje que se quiere comunicar, pero el uno sin el otro dejan coja a la comunicación.

Muchas empresas parte del supuesto de que repetir lo mismo que esta haciendo su competencia es lo indicado, cuando en realidad hacer lo contrario sería lo indicado para generar recordación y conseguir clientes. Los clientes nos fijamos en lo que podemos reconocer, y más de lo mismo es difícil de reconocer pues se vé igual que el resto. Uno puede diferenciar fácilmente una manzana verde en una caja de manzanas rojas pero no tan fácil una manzana roja en una caja de manzanas del mismo color.

La mente trabaja a partir de la asociación que logra hacer entre conceptos, si estos conceptos no son claramente definidos su trabajo se dificulta. El consumidor necesita de mensajes claros, que le expliquen el motivo para elegir un producto o servicio y además lo agradece con su preferencia.

Por eso la próxima vez que vea una publicidad, no se pregunte si le gusta o no. Pregúntese si le esta comunicando una idea o no. Al fin y al cabo la función de la publicidad está más del lado de lo efectivo que de lo bello, aunque si se pueden combinar las dos cosas, mucho mejor para todos.

La pirámide de la marca


Por: Carlos Andrés Naranjo Sierra
«Cualquier idiota puede hacer una oferta, pero hace falta ingenio y perseverancia para crear una marca», decía David Ogilvy, uno de los grandes precursores de la publicidad moderna y tenía razón. Si por el número de ofertas que se hacen se pudiera medir el éxito de una empresa, no cabe duda de que la mayoría de empresas serían exitosas, pero la realidad es otra. Sólo unas pocas empresas son exitosas y este éxito se debe más al trabajo de comunicación estratégica con sus clientes que a las ofertas en sí mismas.

Recientemente he venido trabajando en el desarrollo de una teoría que explique el éxito de una marca en relación con el funcionamiento mental del ser humano. Es decir, que permita establecer los pasos que debe seguir una empresa para crear una marca, teniendo como premisa fundamental que el espacio que ésta debe ganar está en la mente del cliente y no en la realidad.

A partir de mi trabajo publicitario, especialmente con pequeñas y medianas empresas, y del estudio de la psicología que he adelantado en los últimos años, he logrado identificar tres instancias por las cuales debe pasar una nombre para convertirse en un concepto mental, es decir, en marca, como quien escala una pirámide de la base a la cima. Estas instancias no son necesariamente sucesivas y en algunas ocasiones es posible encontrar marcas que se hallan en medio de dos estados, pero nunca marcas que no estén en alguno de los tres estados, pues por definición, una marca debe ser, como mínimo, identificada por sus posibles consumidores para poder llamarse como tal.

Los tres niveles de la pirámide son:
Nivel Uno: Ser conocido
Esta instancia se basa únicamente en que el cliente sepa de la existencia de la marca, aún no logra reconocer su diferencia pero la identifica. Tal vez ésto explique porque algunas campañas publicitarias funcionan por el mero hecho de salir al aire, a pesar de no tener un concepto claro, pues el cliente se familiariza con el nombre y disminuye el riesgo percibido.

Nivel Dos: Ser diferenciado
En este paso la marca ha encontrado un atributo que le permita salirse del montón, que le saque del mar indiferenciado de marcas y rompa el ritmo constante de la monotonía. El consumidor ya logra establecerla claramente en la mente pues conoce sus beneficios particulares.

Nivel Tres: Ser único
Este estado, aunque es privilegio de unos pocos, es el estado ideal de la marca. Consiste en que sus características son tan particulares que logra crear un vínculo único con el consumidor. Éste le atribuye beneficios y características tan particulares que no encuentra con quién compararle. Un buen ejemplo de esto es el VW escarabajo. Su diseño, su concepto y sus características son tan particulares que ningún otro auto se le parece. Es único y con una buena estrategia de marca se hace incomparable e inimitable.

Tanto para las grandes empresas como para las PyMEs, labrarse un nombre, una marca, es un asunto fundamental para la supervivencia del negocio en el largo plazo. En un mundo cambiante, donde el acceso a la tecnología y la información es cada vez mayor, la construcción de una marca no puede basarse en el producto o el servicio como tal, sino en el significado que ésta adquiera para los clientes. No ser consciente de eso es arriesgarse a quedar condenado a los infortunios del anonimato.

Los 15 principios de Naranjo Publicidad

  1. Preferimos las empresas pequeñas y medianas -PYMES- por su agilidad. Los comités y reuniones constantes de las burocracias asfixian las ideas.
  2. La creatividad está supeditada a la estrategia y no al revés. Por más novedosa que sea una idea de poco servirá si no obedece a un enfoque determinado.
  3. El objetivo de la publicidad es la comunicación, no la interpretación. Diseñamos anuncios, no obras de arte.
  4. Trabajar con el dinero del cliente exige responsabilidad y respeto. Buscamos permanentemente proveedores ágiles y cuidadosos, con precios competitivos y que valoren nuestra labor.
  5. Toda pieza publicitaria debe comunicar desde el principio el beneficio del producto o servicio y debe hacer fácil reconocer y contactar al cliente. Es increíble que esta obviedad sea un principio pero todos los días suele perderse de vista.
  6. Hay que guiar la imaginación y la decisión del consumidor. Nuestra publicidad explica, procura dar ejemplos e invita a la acción. Eso puede molestar a algunos diseñadores pero no a los contadores del cliente.
  7. El consumidor debe recordar la marca y su producto o servicio más que el aviso en sí mismo. La publicidad es un medio, no un fin.
  8. Privilegiamos una idea regular perfectamente aplicable sobre una idea perfecta, regularmente desarrollable. Lo importante no es tener muchas propuestas sino tener una idea oportuna.
  9. Todo mensaje tiene un medio clave y un presupuesto mínimo para transmitirse. La mitad del éxito consiste en identificarlo, desarrollarlo y contar con el presupuesto suficiente para poder aprovecharlo.
  10. Procuramos tomar decisiones basadas en hechos y no sólo en opiniones. Esto implica investigar y estudiar permanentemente el mercado. Ahorrar en este tema es ahorrar en ingresos.
  11. La puntualidad y la planeación son fundamentales en este negocio. ¿Para qué una hermosa campaña de Navidad el 20 de enero? Del mismo modo que ofrecemos puntualidad, la solicitamos a nuestros clientes.
  12. Contratamos personal que vea en la publicidad una profesión respetable, no una moda o una estación temporal.
  13. Si el cliente decide ser el publicista, nosotros no podemos ayudarle. Es imposible servir en una copa que está llena.
  14. Crear una marca exige paciencia y perseverancia. Si sólo quiere vender hoy, el asunto se soluciona con simples ofertas.
  15. Queremos ser una agencia buena, no una agencia grande. Nos gusta más el mercadeo y sus ideas que el lobby y los cocteles.

Mis sitios elegidos en los Webby Awards

Por: Natalia Estefanía Botero
Es una tradición que se cumple cada año. La Academia Internacional de Arte Digital y Ciencias de Estados Unidos (Iadas, por sus siglas en inglés), premia a los sitios web de excelencia, en diversas categorías en las que se incluye, desde la interactividad, cualidad intrínseca de internet hasta las adecuaciones web para sitios móviles.

El secreto de esta convocatoria, no solo es que de ello hacen una gran gala que tendrá lugar en Nueva York, el próximo 9 de junio, a la que invitan todas las celebridades y emprendedores de Silicon Valley, sino que reúnen en un solo lugar las experiencias que marcan la pauta en el ciberespacio.

Incluso, entre las más de 100 categorías que presenta en cada edición, se cuenta con una de las más preciadas, que es el voto del público, en el People Voice Award.

Aunque hay quienes opinan que ganar un premio en los Webby es demasiado fácil, y para algunos no deja de ser un galardón con un tinte comercial, los elegidos exhiben su galardón como un verdadero reconocimiento que se ha convertido en una especie de sello en la red de redes.

No en vano los han denominado los Oscar de internet, aunque distan del gran evento del séptimo arte, pues en los Webby hay más de 600 nominados y más de 10 mil concursantes, lo que lo hace un complejo entramado de internet.

Entre los sitios ganadores que se pueden explorar en el sitio www.webbyawards.com, hay desde clásicos repitentes hasta novedosas propuestas que son dignos ejemplos de funcionalidad en la red de redes.

Un vistazo rápido
Entre los sitios que merecen ser explorados se encuentran:

En la categoría Activismo, la lucha contra el Sida con estilo, en http://tech2.npm.gov.tw/mifu.

En la categoría la mejor página de bienvenida, el elegido es el sitio: www.lafilm.com.

La crema y nata del arte en la web está en el portal www.artocracy.org, que a la postre resultó elegido por el público como el mejor en su categoría Arte.

En la categoría bancos y finanzas ganó una página para aprender a manejar las finanzas personales: www.wesabe.com.

En seguida, otras elecciones del vasto universo de los Webby Awards.

El diseñador gráfico, Carlos Roldán, recientemente ganó el premio Lápiz de Acero, en la categoría Internet. EL COLOMBIANO le formuló algunas preguntas sobre su visión del diseño web.

¿Qué es lo peor que se puede hacer en un diseño de un sitio web?
«No tner claros los objetivos y alcances al iniciar el proyecto haciendo que la planeación del mismo sea nula y por lo tanto no se resuelvan los tópicos importantes como organización de la información, navegación del sitio, casos de uso en la parte de aplicaciones, tipo de interacción buscada con el usuario, por citar algunos. Haciendo una analogía, es como empezar a construir un edificio sin tener los planos.

Ahora, en aspectos puntuales mencionaría el uso de fondos complejos (texturas o fotos) para textos largos, el uso indiscriminado de animación o aquellos recursos orientados a llamar la atención pero sin contenido útil».

¿Qué herramienta ha sido su más reciente descubrimiento?
«Como herramienta que ha ayudado a organizar mi flujo de trabajo nombraría a «Bridge», un programa de Adobe que me permite visualizar gran variedad de archivos y recursos de un proyecto en sus diferentes etapas, sin tener que abrir los programas con los cuales se crearon.

¿Un sitio web que lo descreste hoy?
«Aparte de Google, con su potente buscador que me ha salvado el día en más de una ocasión; y de la Wikipedia en la que me puedo quedar navegando un buen rato, hace poco conocí una aplicación web para crear, manejar y compartir presentaciones de una forma fácil, con resultados sorprendentes: www.sliderocket.com».

Fuente: ElColombiano.com