Sobre el libro En busca de lo obvio, de Jack Trout y Raúl Peralba


Por: Carlos Andrés Naranjo Sierra
Por lo general me enfrento a los libros de Jack Trout o de Al Ries, antiguos socios y autores del famoso Posicionamiento: la batalla por la mente, con el vivo interés de descubrir algo nuevo en sus textos que me ayude a complementar mis conocimientos sobre estrategia. En el libro En busca de lo obvio, escrito por Jack Trout con su socio español Raúl Peralba, no lo encontré. Me sentí leyendo El poder de lo simple, también de Trout, pero en otras palabras.

Cuando descubrí la teoría del Posicionamiento, en mis épocas de estudiante de publicidad, entendí rápidamente que el negocio en el que me hallaba, más que creatividad, necesitaba estrategia. Así que comencé a devorar cualquier libro, nota de revista o artículo de internet que mencionara a algunos de estos gurús. Carlos Fernando Villa, mi profesor en ese entonces, representante de Trout and Partners en Colombia, me guió en ese camino. De hecho mi trabajo de grado lo realicé bajo su asesoría.

Las diferencias de contenido que se pueden apreciar en Posicionamiento, Marketing de Guerrilla o en Las 22 leyes inmutables del Marketing han desaparecido, dando paso a libros casi commodities en los que se busca una nueva excusa para hablar básicamente de lo mismo. No desconozco que mi frustración también puede deberse a que la percepción de novedad y sorpresa van desvaneciéndose a medida que se conoce más del tema, de modo que puede tratarse más de un asunto de lector que de escritor, sin embargo me consuelan los comentarios similares de la crítica literaria.

Pero para ser totalmente justos, debo decir que no todo es más de lo mismo en el texto de Trout y Peralba. Algunos apartes contienen, a mi modo de ver, enseñanzas bastante provechosas para los que trabajamos en este campo de la comunicación y el mercadeo, que pueden servir en el desarrollo de nuevos conceptos. Como el test de la obviedad consistente en preguntarse:

  1. El problema una vez resuelto, ¿será simple?
  2. ¿Se ajusta a la naturaleza humana?
  3. Póngalo en papel
  4. ¿Funciona en la mente de la gente?
  5. ¿Es el momento adecuado?

En el capítulo sobre los obstáculos para lo obvio, vale la pena resaltar las bolsas de valores por sus búsquedas de beneficios inmediatos, la falta de tiempo para pensar con calma y tomar distancia sobre el problema y las excesivas investigaciones de mercados, pues generalmente no buscan ser simples y concretas. Un buen ejemplo de ello es el famoso neuromarketing sobre el que los autores afirman: «Los investigadores pueden identificar actitudes con sus estudios, pero las actitudes no son garantía de comportamiento».

En el repaso que hacen sobre lo obvio en el marketing, y obvio que repiten varios conceptos de sus anteriores libros, se encuentra este paso a paso sobre El posicionamiento estratégico, que me pareció útil para quienes trabajamos en esta área:

  1. Tener sentido en el contexto
  2. Encontrar la idea diferenciadora
  3. Tener las credenciales
  4. Comunicar la diferencia

Otro interesante tema desarrollado en el libro es el del naming o nombramiento, pues todos los días nos enfrentamos al reto de colocarle nombre a un nuevo producto o servicio, y para ello, los gurús del posicionamiento proponen una serie de siete reglas que debe tener la nueva marca y que son:

  1. Enfoque
  2. Amplitud
  3. Concentración
  4. Competitividad
  5. Ascenso en la categoría
  6. Previsión de futuro
  7. Globalidad

Los autores son reiterativos en que lo más importante en marketing es evitar perder el foco. ¿Qué proponen Trout y Peralba para ello? Pues el sacrificio. Sacrificio de producto al mantenerse centrado en un producto o servicio, sacrificio de atributo al mantenerse centrado en un atributo del producto y sacrificio de mercado al mantenerse centrado en un segmento únicamente.

En el capítulo sobre el marketing y su problema para lo obvio, tocan un punto dramático y bastante común en nuestras empresas latinoamericanas: los egos y las roscas, que terminan dando al traste con la estrategia, aunque no siempre con las empresas pues muchas de ellas reciben un fuerte apoyo gubernamental por medio de leyes que las protegen de la competencia o de elusiones fiscales. Dicen los escritores: «Muchas veces la estrategia competitiva no está bien enfocada. Se enreda en egos corporativos y personales. Los planes de marketing carecen de sentido y no dan resultados. Tal vez por esto los directores de marketing duran menos de dos años en sus puestos».

Pero por si esto no fuera poco, también están los problemas que añade la publicidad a lo obvio a través de juegos creativos que se inventan los publicistas con el único afán de inflar sus egos o sobresalir ante la prensa, pero no para aumentar las ventas de los productos que anuncian. Los autores de En busca de lo obvio se atreven a proponer una alternativa para solucionar el problema de la publicidad que atenta contra lo obvio, dicen: «Mucha gente de publicidad busca lo creativo, no lo obvio. Para ellos lo obvio es muy simple y no lo suficientemente inteligente». Según ellos, esto se soluciona fácilmente con tres actos: volver a la estrategia, dramatizarla en los comerciales y eliminar concursos que dan premios a la creatividad.

Finalmente, y como un tema polémico, cabe resaltar la poca importancia que Trout y Peralba le dan al internet en su capítulo sobre el Internet, más problemas para lo obvio. Según ellos el internet no salvará el mundo y es «sólo una nueva herramienta para que la idea obvia llegue a la gente. ¡Nada más!». Ven al internet, y tal vez con razón, como una red con muchos datos pero con muy poca información. Incluso los datos de análisis del consumidor por visitas, rebotes y demás, según los autores, no hace más que confundir a las marcas y llevarlas al abismo.

¿Cuál es el camino entonces para el éxito en el marketing y la comunicación? Justo el opuesto al que, según los autores, estamos llevando actualmente, en medio de miles de obstáculos personales y empresariales, donde prima la parafernalia y la ampulosa sofisticación. Lo fundamental en mercadeo es lograr dilucidar la idea simple y obvia, que nos permitirá establecer un espacio en la mente del cliente y generar un vínculo definitivo con sus hábitos de consumo. Llegar a lo obvio entonces es fundamental pero el camino será largo y difícil.

Historia de la campaña proadopción para el albergue La Perla en Medellín


Por: Carlos Andrés Naranjo Sierra
Corría el año 2005 y me encontraba en clase de Psicología Social con Óscar Acevedo en la Universidad de Antioquia. Debíamos plantear una campaña de impacto social con la comunidad y muchos de nuestros compañeros se decantaron por temas de drogas, empoderamiento o sexualidad. David Vanegas, mi parcero de clase, y yo teníamos la idea de plantear una campaña que beneficiara tanto a animales humanos como no humanos. Un poco apenados, fuimos a proponerle a Óscar el tema de la adopción de animales de compañía y sorprendido nos la aprobó.

Por esa época la pareja de Óscar era una mujer profundamente amante de los animales y reconoció el tema de inmediato. «Se trata de tomar a los animales como seres» nos dijo. De modo que emprendimos el diseño de la campaña atacando tres frentes: Adopción, esterilización y cuidado. Como yo era el encargado del aspecto gráfico, me senté y comencé a diseñar el aspecto gráfico de impresos y sitio web. Nos parecía fundamental que la gente pudiese tener acceso a fotografías permanentes de los perros que llegaban en aquel entonces a La Aurora, el refugio para animales del municipio de Medellín ubicado en Robledo, que antecedió a La Perla.

Una vez terminado el trabajo de clase, decidimos donarlo a la Secretaría del Medio Ambiente. Allí me contactaron con Ángela Henao, subsecretaria de cultura ambiental, quien me recibió en su despacho un poco ofuscada. Justamente estaban diseñando una campaña para promocionar la adopción de animales de compañía y el proveedor les había quedado mal con los tiempos de entrega. Miró la campaña que habíamos diseñado y le gustó. Esa misma semana le pasé los artes para que imprimieran los primeros afiches de la campaña. Adicionalmente me solicitó realizar una cartilla sobre la tenencia responsable y un plegable para explicar el buen trato a los caballos en la Cabalgata de Feria de las Flores de Medellín.

Ángela dejo su cargo y con ella se fue mi relación con la Secretaría del Medio Ambiente, a pesar de la intención de seguir colaborando con el tema animal no volvió a ser posible obtener la atención de la Secretaría del Medio Ambiente de Medellín en las siguientes administraciones. Se apoderaron de la campaña al punto de que una vez llamé a comentarles que tenía un error en el copy pues había descubierto que no debía decirse «Un amigo está esperando por ti» si no «Un amigo está esperándote» o «Un amigo te espera» pero la respuesta al otro lado del teléfono fue: «la campaña está bien así, esa campaña no la diseñaron ustedes, esa campaña la hizo la gente de comunicaciones de la Alcaldía».

Cinco claves publicitarias para las pymes en Colombia


Por: Carlos Andrés Naranjo Sierra
En su libro La Guerra de la Mercadotecnia, los famosos gurús del Posicionamiento, Jack Trout y Al Ries tienen una frase que utilizo al pie de la firma de todos los correos electrónicos de mi agencia: “La mala publicidad es un obstáculo menor para una empresa poderosa. Sin embargo, la mala publicidad puede ser fatal para una compañía sin grandes recursos”. En esta frase se resume la importancia que tiene para las pymes en Colombia, y en el mundo, el hacer publicidad de calidad. Algo bastante escaso en nuestro medio, más debido a la ignorancia que a los recursos.

Durante mi reciente viaje a Madrid a estudiar Community Manager y Marketing de Contenidos, escribí un artículo sobre el marketing digital y la publicidad online para las pymes en Latinoamérica, que fue publicado en el famoso blog de mi colega y profesor Juan Carlos Mejía Llano, en el cual abordé el tema de la publicidad para las pymes en términos digitales y que en el presente artículo desarrollaré desde el punto de vista estratégico, ya que a pesar del gran avance que supone para las pymes el mundo del internet hay algo aún más importante para un producto o servicio de una pequeña o mediana empresa: la estrategia.

  1. Elija un mensaje único y un único mensaje

    El subtítulo de este punto, parece un juego de palabras pero no lo es. El mundo de hoy duplica cada año la información acumulada de los años y siglos anteriores, haciendo que sea prácticamente un milagro que las personas logren detectar nuestra presencia en medio de este maremágnum de mensajes e imágenes que reciben a diario. De modo que para aparecer en la mente de nuestros clientes, debemos elegir un mensaje que nadie más este usando y además enfocarnos únicamente en este mensaje, para poder hacer que penetre en el cerebro con la fuerza suficiente. Como decían los abuelos: el que mucho abarca, poco aprieta.

  2. La importancia de elegir el nombre

    Ponerle un nombre a un hijo es un asunto sencillo, en comparación con lo que implica ponerle un nombre a un producto o un servicio, y más en una pyme. En las pymes, el nombre, muchas veces es el único punto de contacto que tenemos con la gente y éste debe decir rápidamente qué es lo que hacemos. El nombre es el envase que contiene todos los significados de nuestra marca. Sin un buen nombre, nuestro camino en el mercado comienza cuesta arriba y posiblemente tengamos que cambiarlo más adelante, incurriendo en grandes gastos para modificar avisos, papelería y etiquetas. Por eso piénselo bien y asesórese. Es mejor tomarse el tiempo para elegir un buen nombre que luego perder el tiempo cambiándolo o en medio de confusiones.

  3. Un buen logo no es necesario pero ayuda

    Los publicistas estudiamos comunicación visual durante varios años. Formas, colores y tipografías se evalúan y reevalúan constantemente en busca del ícono adecuado para cada negocio. ¿Por qué digo entonces que no es necesario un buen logo? Lo digo porque es un hecho que existen empresas exitosas con logos bastantes regulares, eso sí, con una excelente percepción de calidad o servicio, tal como muchas personas que nos inspiran confianza a pesar de no ser las mejores vestidas. Sin embargo, para una primera impresión, un buen logo puede allanarnos el camino y hacer que nuestro mensaje entre “con vaselina”. Incluso para nosotros en Naranjo Publicidad, no es tarea fácil definir un buen logotipo o logosímbolo, de modo que hemos diseñado un instrumento que nos ayuda a hacerlo. Si está interesado en este punto, podemos diagnosticar su logo sin ningún costo (Ir a matrices Tarocco y Tangelo).

  4. El medio es el mensaje

    la famosa frase de Marshall McLuhan “el medio es el mensaje” para hablar de la sociedad de la información y la aldea global, describe perfectamente este punto clave de la selección de la plataforma de medios. Es decir, el medio influye no sólo en la distribución sino también en el diseño y la percepción que se tiene del mensaje. No es lo mismo pautar en radio que en vallas y el sólo hecho de hacerlo en alguno de éstos medios, lleva implícito un significado inconsciente para el público. Así que a la hora de hacer publicidad, es de vital importancia que defina los medios de comunicación en los que hará presencia. Hacer siempre volantes, pendones y pasacalles solo funciona para la contabilidad del dueño del taller de impresión.

  5. Manténgase visible y localizable

    Woddy Allen, el controvertido director de cine norteamericano, lo define claramente: “el 80% del éxito consisten en ser visible”. El cerebro elige entre lo conocido, no puede hacerlo de otra forma. A la hora de tomar una decisión de compra, nuestra mente depliega una especie de abanico mental en el que aparecen las opciones que nos generan confianza y entre éstas realizamos la elección, de acuerdo a las circunstancias del momento. La clave para las pymes, consiste en hacerse presente y localizable en estas opciones, e ir escalando para convertirse en la favorita. Hacerlo es una carrera de largo aliento que exige un trabajo constante y juicioso para fijar nuestro mensaje en la mente del cliente y el consumidor. Recuerde que miles de grandes empresas comenzaron como pymes, sin muchos recursos pero con un poco de suerte y mucha estrategia, usted también puede lograrlo.

Claves para afrontar la comunicación en momentos de crisis

La pregunta no es si afrontaremos una crisis, sino cuándo

Por: Carlos Andrés Naranjo-Sierra
Nadie está exento de afrontar una crisis de reputación. Empresas y personas se ven permanentemente expuestas a momentos de crisis en lo que los medios de comunicación y las redes sociales ponen en riesgo años de trabajo en la construcción de una marca o un nombre personal. Es por eso que es fundamental tener algunas claves para afrontar estos momentos de la mejor manera posible, sabiendo que las crisis son naturales y pueden servirnos para salir fortalecidos, dependiendo de la manera como actuemos. 

Tipos de Crisis

Lo primero que debemos saber, es que existen básicamente dos tipos de crisis. Las evitables y las no evitables. El trabajo de todo buen administrador será tratar de mantenerse en el terreno de las evitables y procurar estar preparado, cuando sea posible, para los fenómenos provenientes de los agentes externos, como son los fenómenos naturales o los eventos fortuitos.

  • Crisis evitables: Situaciones que podrían evitarse mediante el mantenimiento, el trato adecuado a los clientes o el uso de recursos de comunicación adecuados (desinformación, mal manejo de imagen corporativa, crisis mediáticas, etc.)
  • Crisis no evitables: Son accidentales pues su origen se encuentra en la naturaleza o en la fatalidad (desastres naturales o accidentes al interior de las instalaciones).

Hay que estar preparados

Lo más importante es estar preparados para evitar y afrontar las crisis. La palabra clave es prevención pero no siempre puede prevenirse una crisis. Es por ello que la planeación por escenarios es de gran ayuda pues permite evaluar los puntos débiles y definir a quién recurrir en caso de emergencia. No tema pedir ayuda tanto de organismos privados como públicos, los cuales pueden ser de vital importancia para resolver pronta y profesionalmente el suceso, evitando que se propague e involucre mayores daños.

Crisis a la velocidad de la luz

El famoso rumor o boca a boca no es nada, comparado con la velocidad a la que se transmite hoy en día la información. Las redes sociales y los teléfonos inteligentes han hecho que lo que antes tardaba semanas y meses en propagarse, hoy esté en manos de todos en menos de lo que canta un gallo. Fotos, videos y etiquetas serán claves en cómo se desarrolla la crisis. Es por eso que se debe contar en estos momentos con el apoyo de profesionales en comunicaciones y medios digitales. Una buena agencia de comunicación con un experto Community Manager son trascendentales en estos casos.

Antes de la crisis

Este es el punto más importante. La planeación y el simulacro de la crisis. Ya sabemos que las probabilidades de que suceda son altas, y si bien pueden evitarse unas crisis, otras son prácticamente inevitables. Es por ello que deben evaluarse e intervenirse los posibles puntos críticos para plantear soluciones antes de que sucedan y definir un Comité de Crisis que se encargue de coordinar las instrucciones y definir quién dará respuestas en medio y en las ruedas de prensa, en caso de ser necesario.

Durante la crisis

Es normal sentirse asustado y en ocasiones entrar en pánico durante el momento de la crisis. Cálmese y no responda con la cabeza caliente, pues de ello depende no solo el desarrollo de la crisis sino el futuro de una parte importante de su reputación. También es una mala idea esconderse, ya que la gente y los medios de comunicación, al no tener acceso a la información de primera mano, comenzarán a especular y este puede ser el peor de los escenarios.

El principio fundamental es: dar la cara, escuchar y atender. No mentir pero tampoco dar más información de la necesaria. Si no se puede dar una respuesta inmediata, debe comunicar que se está evaluando el tema y se responderá tan pronto sea posible. Tome los datos de contacto de las personas involucradas y de los periodistas para luego citarlos o informarles de su respuesta. Ésta debe darse en términos de minutos y horas, no de días. Recuerde que la agilidad es importante en momentos críticos.

Defina también un protocolo de crisis que establezca paso a paso que se hará y quienes serán los involucrados y encargados en cada momento. Un abogado no está de más, pero no deje que los aspectos legales sean los únicos que controlen el afrontamiento de la crisis, ya que estos pueden ayudarle a ganar un pleito jurídico pero, al mismo tiempo, pueden echar por la borda todo su éxito social y comercial. Para el protocolo de crisis puede usar algo simple y básico como esto:

Protocolo de crisis

  1. Administrador o encargado:
    Controla la emergencia, informa y espera instrucciones.
  2. Director de zona:
    Dirige el afrontamiento de la emergencia y convoca a las áreas de la empresa involucradas (mantenimiento, salud ocupacional, etc.).
  3. Gerencia y comunicaciones:
    Establecen declaraciones que se darán a los organismos de control y a los medios de comunicación.

Después de la crisis

Aunque no parezca, cómo se afronta el momento posterior a la crisis es tan importante como el momento mismo de su ocurrencia. De su cuidado depende que se puedan establecer de nuevo unas relaciones armónicas con los clientes y la comunidad. Evalúe el alcance del daño y establezca medidas para repararlo y evitar que se repita, si es posible. El departamento jurídico y las aseguradoras pueden ayudarle en este tema, pero recuerde no dejarlo exclusivamente en sus manos. Tampoco deje de monitorear la situación y verificar cómo madura en la sociedad, los medios de comunicación y las redes sociales para hacerle seguimiento, intervenir y bajarle toda intensidad posible, de modo que una vez se extinga el fuego, las cenizas no vuelvan a encenderse.