La pirámide de la marca


Por: Carlos Andrés Naranjo Sierra
“Cualquier idiota puede hacer una oferta, pero hace falta ingenio y perseverancia para crear una marca”, decía David Ogilvy, uno de los grandes precursores de la publicidad moderna y tenía razón. Si por el número de ofertas que se hacen se pudiera medir el éxito de una empresa, no cabe duda de que la mayoría de empresas serían exitosas, pero la realidad es otra. Sólo unas pocas empresas son exitosas y este éxito se debe más al trabajo de comunicación estratégica con sus clientes que a las ofertas en sí mismas.

Recientemente he venido trabajando en el desarrollo de una teoría que explique el éxito de una marca en relación con el funcionamiento mental del ser humano. Es decir, que permita establecer los pasos que debe seguir una empresa para crear una marca, teniendo como premisa fundamental que el espacio que ésta debe ganar está en la mente del cliente y no en la realidad.

A partir de mi trabajo publicitario, especialmente con pequeñas y medianas empresas, y del estudio de la psicología que he adelantado en los últimos años, he logrado identificar tres instancias por las cuales debe pasar una nombre para convertirse en un concepto mental, es decir, en marca, como quien escala una pirámide de la base a la cima. Estas instancias no son necesariamente sucesivas y en algunas ocasiones es posible encontrar marcas que se hallan en medio de dos estados, pero nunca marcas que no estén en alguno de los tres estados, pues por definición, una marca debe ser, como mínimo, identificada por sus posibles consumidores para poder llamarse como tal.

Los tres niveles de la pirámide son:
Nivel Uno: Ser conocido
Esta instancia se basa únicamente en que el cliente sepa de la existencia de la marca, aún no logra reconocer su diferencia pero la identifica. Tal vez ésto explique porque algunas campañas publicitarias funcionan por el mero hecho de salir al aire, a pesar de no tener un concepto claro, pues el cliente se familiariza con el nombre y disminuye el riesgo percibido.

Nivel Dos: Ser diferenciado
En este paso la marca ha encontrado un atributo que le permita salirse del montón, que le saque del mar indiferenciado de marcas y rompa el ritmo constante de la monotonía. El consumidor ya logra establecerla claramente en la mente pues conoce sus beneficios particulares.

Nivel Tres: Ser único
Este estado, aunque es privilegio de unos pocos, es el estado ideal de la marca. Consiste en que sus características son tan particulares que logra crear un vínculo único con el consumidor. Éste le atribuye beneficios y características tan particulares que no encuentra con quién compararle. Un buen ejemplo de esto es el VW escarabajo. Su diseño, su concepto y sus características son tan particulares que ningún otro auto se le parece. Es único y con una buena estrategia de marca se hace incomparable e inimitable.

Tanto para las grandes empresas como para las PyMEs, labrarse un nombre, una marca, es un asunto fundamental para la supervivencia del negocio en el largo plazo. En un mundo cambiante, donde el acceso a la tecnología y la información es cada vez mayor, la construcción de una marca no puede basarse en el producto o el servicio como tal, sino en el significado que ésta adquiera para los clientes. No ser consciente de eso es arriesgarse a quedar condenado a los infortunios del anonimato.

El abanico mental


Por: Carlos Andrés Naranjo-Sierra
A la hora de tomar cualquier decisión en nuestras vidas, sucede algo maravilloso en nuestra mente, esta toma los datos de los que dispone y los procesa de acuerdo a nuestros gustos, expectativas, intereses, miedos, deseos, etc. Las decisiones que tomamos a la hora de comprar no son la excepción.

Cuando vamos a comprar un bien tangible (producto) o un bien intangible (servicio), la mente comienza a buscar la información que tiene almacenada como quien abre un abanico. Las nombres de las empresas almacenadas comienzan entonces a desplegarse y a mostrarle los pro y los contra de cada una de las alternativas.

Generalmente el mayor pro a la hora de comprar es “ser conocido” y el mayor contra es “ser desconocido”. Por ese motivo la gente tiende a elegir aquellas marcas que conoce pues disminuyen el riesgo percibido, es decir, la percepción de que van a cometer un error, desperdiciar su dinero, arriesgar su salud o sentirse culpables, a la hora de consumir determinado producto o servicio. Ya lo dice el viejo y conocido refrán: “Es mejor malo conocido, que bueno por conocer”.

El refrán es claro, gústenos o no, pues así funciona nuestra mente. Tal vez, es un asunto de simple supervivencia. En la naturaleza, los animales deben tomar decisiones rápida y correctamente pues no hacerlo así, implica el riesgo de ser devorado por otro animal más astuto. Nuestro cerebro debió desarrollar, con el paso del tiempo, la capacidad para analizar las situaciones, tomando sólo ciertos datos relevantes y de esta forma poder determinar como actuar en determinadas situaciones.

Una de esas capacidades tiene que ver con la familiaridad,  ya que si a Usted le ha ido bien con determinada elección que tomó en el pasado, tenderá a proceder de la misma forma la próxima vez que se enfrente a la misma situación. No tendría sentido en términos de consumo de tiempo y energía el estar desconfiando permanentemente de todo lo que conocemos.

Las marcas ofrecen al cliente la posibilidad de acertar rápidamente en su elección de compra ante la familiaridad que éstas le brindan. De ahí la importancia que tiene la publicidad en nuestros tiempos. Muchas alternativas, muy parecidas y con cada vez menos tiempo para que el consumidor para tomar su decisión. Una vez un cliente me decía: “Estoy seguro de que mi producto sería comprado por todo el mundo, si tan sólo cada persona me diera 15 minutos para explicarles sus bondades”… ahí esta el problema señor cliente. Pocas personas le brindarán esos quince minutos. en la mayoría de los casos sólo contamos con unos cuantos segundos de vez en cuando, que deben ser aprovechados al máximo.

Así que la próxima vez que sus clientes abran el abanico mental en busca de sus marcas conocidas, a fin de elegir en cual de ellas invertir su dinero, procure estár ahí. Es la oportunidad de ser tenido en cuenta y de que en algún momento se logre una venta exitosa. De lo contrario, su camino será largo y su futuro será, cuando menos, muy incierto.