Desde el otro lado del mostrador
Revelando los secretos del mago - Parte II
En la columna pasada, expuse porquŽ hab’a decidido ponerme la m‡scara y comenzar a revelar algunos de los secretos del mercadeo y la publicidad para que renovemos e inventemos cosas nuevas para un repertorio de "trucos" que ya tenia cansados a muchos clientes y que tienen poco sentido en el mercado de hoy orientado al cliente.
Vamos a comenzar revelar en esta ocasi—n algunos trucos de la publicidad. Contrario a lo que se piensa, no voy a hablar de los mitol—gicos "mensajes subliminales", pues si bien es cierto que en la dŽcada de los 70«s se experiment— con comerciales y avisos que buscaban algœn tipo de motivaci—n inconsciente en el consumidor, sus resultados fueron muy vagos y dif’ciles de establecer. As’ que la idea de que en el a–o 2000 la publicidad hiba a ser puramente subliminal con comerciales de no m‡s de cinco segundos, no llego a ningœn lado. Hoy en d’a se sigue trabajando con una comunicaci—n que busca ser clara, creativa y contundente, que el cliente puede percibir, entender y memorizar, y en el caso de los mensajes subliminales esto no siempre es posible.
La publicidad de hoy trabaja con la ayuda de las ciencias del aprendizaje a fin de lograr que el mensaje pueda ser procesado sin mayor dificultad por la mente del perceptor, en este caso el pœblico objetivo. Sin embargo a la publicidad se le ha impuesto una labor que no siempre le corresponde y es aquella de "movilizar a la gente", pues una cosa es lograr que el cliente entienda el mensaje y persuadirle para que haga algo al respecto y otra muy distinta es creer que por medio de la comunicaci—n se puede manipular las acciones de las personas como con un gran "control remoto".
Tratando entonces, de cumplir con esta misi—n imposible, algunos publicitarios han "vendido su alma al diablo" con avisos llenos de mentiras y exageraciones, que finalmente no han hecho otra cosa que decepcionar al cliente y restarle credibilidad a la comunicaci—n promocional. Uno de los trucos m‡s usados es aquel que habla de algœn producto o servicio especialmente econ—mico, o "gratis" en algunas ocasiones, a fin de atraer a la gente, que una vez en el almacŽn comprar‡ cualquier cosa para "no perder la ida". Est‡ tŽcnica es llamada en psicolog’a "metas sucesivas" y consiste en ir acercando al individuo poco a poco a un objetivo, de modo que cuando llegue a la parte inc—moda ya sea m‡s dif’cil devolverse que seguir adelante. En la pr—xima edici—n de "Don Tendero" nos detendremos un poco m‡s en este asunto.