LOS SECRETOS DEL PUNTO DE COMPRA
Por: Carlos AndrŽs Naranjo Sierra
Hemos visto la importancia de permitir que sea el cliente quien tome la iniciativa y quien sienta suya la decisi—n de comprar y no que sea el almacŽn o el negocio el trate de venderle, para evitar la respectiva resistencia que genera en los consumidores el acto de la venta pues Žstos suelen pensar: Òal vendedor le interesa venderme para ganar dinero y no le interesan mis necesidadesÓ lo que dificulta entrar en confianza con Žl y poder brindarle un buen servicio. Casi siempre cuando alguien est‡ orgulloso de lo que ha adquirido dice: ÒMir‡ lo que comprŽÓ en cambio cuando se siente insatisfecho, la mayor’a de las veces lo expresa diciendo: ÒMir‡ lo que me vendieronÓ. De ah’ que el nombre Punto de Venta se vea remplazado actualmente por el de Punto de Compra o P.O.P. (Point of Purchase).
De este modo pues, comenzaremos a ver hoy cuales son algunos de los secretos de una buena exhibici—n en el punto de compra para facilitarle y hacerle m‡s c—modas las compras al cliente y por consiguiente hacer que el negocio venda m‡s.
La limpieza
Aunque la limpieza pareciera m‡s que un secreto, algo totalmente obvio, para algunos negocios al parecer no lo es tanto. Los pisos de m‡s de un local se encuentran con las baldosas partidas, manchadas y con regueros o charcos de alguna que otra gotera, los uniformes de los empleados rotos y percudidos y las vitrinas pegoteadas, quebradas o llenas de letreros amenazantes como: ÒSi me quiebra, me pagaÓ. No olvide que un negocio existe, porque existen sus clientes, un sitio limpio habla bien del mismo, permite que el comprador se sienta c—modo y es un principio b‡sico de respeto para cultivar cualquier tipo de relaci—n.
La iluminaci—n
Al igual que la limpieza, la iluminaci—n ayuda a hacer del local un sitio m‡s agradable, m‡s espacioso y si las luces est‡n bien seleccionadas, ayudan a que se vean mejor las mercanc’as. Observe que casi siempre que se da–a una luz de algœn enfriador las ventas de las mercanc’as que hay en Žste, bajan. Hace tiempo una importante empresa de gaseosas descubri— que sus bebidas se vend’an mejor si estaban bien iluminadas, a la mano y fr’as. Ahora es raro encontrar una tienda que no tenga una nevera transparente con iluminaci—n interior para los refrescos.
La visibilidad
La visibilidad tiene una relaci—n directa con una buena iluminaci—n pues de poco sirve estar visible pero en un rinc—n oscuro. Estar a la vista no quiere decir que el due–o del local alcance a verlo o sepa donde esta, recuerde que su cliente raras veces es adivino. Estar a la vista quiere decir que los productos estŽn preferiblemente a la altura de los ojos de la persona o en un rango similar, as’ los productos para ni–os no deben estar muy elevados donde no los peque–os no los ven y por consiguiente no los piden y los productos para ancianos no deben exhibirse muy abajo pues la mayor’a de ellos dif’cilmente se pueden agachar. Una buena visibilidad tambiŽn quiere decir que las vitrinas no se encuentren atiborradas de mercanc’as, pues se pierde el impacto de los productos al competir tantos entre s’. En la pr—xima edici—n hablaremos un poco m‡s sobre este importante punto de las vitrinas y por quŽ es m‡s conveniente organizarlas con pocas cosas.
LOS SECRETOS DEL PUNTO DE COMPRA (Parte II)
La limpieza, la iluminaci—n y la visibilidad son tres factores fundamentales en la exhibici—n de las mercanc’as pues de Žstas depende en gran parte que el cliente decida entrar al local al sentirse c—modo, y ver claramente y reconocer f‡cilmente los productos. Lo que no se ve bien es pr‡cticamente como si no existiera en una tienda, ya que las personas casi siempre, en vez de preguntar por lo que no ven, prefieren pedir de lo que ven. Lo anterior no quiere decir que haya que exhibir toda la bodega en las vitrinas como lo hacen muchos negocios del centro de Medell’n, pues en estos casos terminan por competir tantos productos entre s’ que el ruido visual no permite ver casi nada con claridad y no invita al comprador a seguir al almacŽn a preguntar por aquello que quiere conocer en m‡s detalle, medirse, escuchar, ver de cerca, tocar o probar.
La organizaci—n de una vitrina puede asimilarse al dise–o de la portada de una revista. ƒsta debe contener las noticias m‡s importantes de la temporada e invitar a la gente a leer en el interior. No tendr’a sentido atarugar todas las noticias en la portada y perder la oportunidad de comunicarse m‡s ampliamente con el lector en las dem‡s p‡ginas, as’ mismo muchos de nuestros negocios pierden muchos clientes cada d’a al dise–ar vitrinas que no invitan a pasar al interior, repletas de cosas y con ÒimpulsadorasÓ o ÒpromotoresÓ a la entrada del almacŽn que la mayor’a de las veces no hacen otra cosa que asustar aœn m‡s al desprevenido comprador... Ya lo dice el viejo y conocido refr‡n: ÒEl que mucho abarca, poco aprieta.Ó
De hay que nuestro cuarto secreto para la exhibici—n en el punto de compra sea la sencillez. Dicen los orientales que lo sencillo es lo m‡s sofisticado. No debemos confundir el termino sencillo con simple o desabrido. Hacer una vitrina sencilla no quiere decir que no se le ponga esmero y cuidado, m‡s bien quiere decir que se adorne y adecœe con elementos claves que ayuden al comprador a imaginar para que le sirven los productos. Por ejemplo, si Usted tiene una tienda de morrales podr’a colocar maniqu’es con morrales o fotograf’as de personas, que tienen sus manos libres para hacer otras cosas mientras usan sus mochilas.
Otros puntos importantes en el P.O.P. (Point of purchase) para hacer del compra una experiencia f‡cil y c—moda para el cliente son la organizaci—n por categor’as o temas, el sentido de circulaci—n y la mœsica entre otros. De esto hablaremos en la pr—xima edici—n de Bajo Techo.