Desde el otro lado del mostrador

LA PIRçMIDE DE LA MARCA

 

Por: Carlos AndrŽs Naranjo Sierra

 

"Cualquier idiota puede hacer una oferta, pero hace falta ingenio y perseverancia para crear una marca", dec’a David Ogilvy, uno de los grandes precursores de la publicidad moderna y ten’a raz—n. Si por el nœmero de ofertas que se hacen se pudiera medir el Žxito de una empresa, no cabe duda de que la mayor’a de empresas ser’an exitosas, pero la realidad es otra. S—lo unas pocas empresas son exitosas y este Žxito se debe m‡s al trabajo de comunicaci—n estratŽgica con sus clientes que a las ofertas en s’ mismas.

 

Recientemente he venido trabajando en el desarrollo de una teor’a que explique el Žxito de una marca en relaci—n con el funcionamiento mental del ser humano. Es decir, que permita establecer los pasos que debe seguir una empresa para crear una marca, teniendo como premisa fundamental que el espacio que Žsta debe ganar est‡ en la mente del cliente y no en la realidad.

 

A partir de mi trabajo publicitario, especialmente con peque–as y medianas empresas, y del estudio de la psicolog’a que he adelantado en los œltimos a–os, he logrado identificar tres instancias por las cuales debe pasar una nombre para convertirse en un concepto mental, es decir, en marca, como quien escala una pir‡mide de la base a la cima. Estas instancias no son necesariamente sucesivas y en algunas ocasiones es posible encontrar marcas que se hallan en medio de dos estados, pero nunca marcas que no estŽn en alguno de los tres estados, pues por definici—n, una marca debe ser, como m’nimo, identificada por sus posibles consumidores para poder llamarse como tal.

 

Los tres niveles de la pir‡mide son:

 

Nivel Uno: Ser conocido

Esta instancia se basa œnicamente en que el cliente sepa de la existencia de la marca, aœn no logra reconocer su diferencia pero la identifica. Tal vez Žsto explique porque algunas campa–as publicitarias funcionan por el mero hecho de salir al aire, a pesar de no tener un concepto claro, pues el cliente se familiariza con el nombre y disminuye el riesgo percibido.

 

Nivel Dos: Ser diferenciado

En este paso la marca ha encontrado un atributo que le permita salirse del mont—n, que le saque del mar indiferenciado de marcas y rompa el ritmo constante de la monoton’a. El consumidor ya logra establecerla claramente en la mente pues conoce sus beneficios particulares.

 

Nivel Tres: Ser œnico

Este estado, aunque es privilegio de unos pocos, es el estado ideal de la marca. Consiste en que sus caracter’sticas son tan particulares que logra crear un v’nculo œnico con el consumidor. ƒste le atribuye beneficios y caracter’sticas tan particulares que no encuentra con quiŽn compararle. Un buen ejemplo de esto es el VW escarabajo. Su dise–o, su concepto y sus caracter’sticas son tan particulares que ningœn otro auto se le parece. Es œnico y con una buena estrategia de marca se hace incomparable e inimitable.

 

Tanto para las grandes empresas como para las PyMEs, labrarse un nombre, una marca, es un asunto fundamental para la supervivencia del negocio en el largo plazo. En un mundo cambiante, donde el acceso a la tecnolog’a y la informaci—n es cada vez mayor, la construcci—n de una marca no puede basarse en el producto o el servicio como tal, sino en el significado que Žsta adquiera para los clientes. No ser consciente de eso es arriesgarse a quedar condenado a los infortunios del anonimato.