Desde el otro lado del mostrador

Revelando los secretos del mago (Parte III)

 

 

Hablabamos en la columna anterior sobre las metas o aproximaciones sucesivas, como uno de los trucos cl‡sicos del mercadeo para generar el consumo de productos, y que van desde cuentas bancarias hasta hamburguesas. Por ejemplo, ŔSe ha preguntado Usted por quŽ a la hora de pedir una tarjeta de crŽdito uno no se entrera de que hay que firmar un pagarŽ en blanco sino despuŽs de un largo proceso de referencias y papeles? ŔO por quŽ todas las cl‡usulas complicadas de cualquier contrato deben ser leidas por Usted en el śltimo minuto mientras el vendedor mira el reloj para irse a una "cita muy importante"? Para no ir tan lejos, ŔSe ha dado Usted cuenta que a las promociones o los ¬combos¬ de los negocios de comidas r‡pidas a veces les queda faltando ¬algo¬ como la tocineta, el queso o determinada salsa, que es extra–amente costosa y que para acabar de ajustar, el cajero nunca le advierte que tiene un valor, mientras le pregunta inocentemente: "ŔDesea adicionarle tocineta, queso y salsas?".

 

Pues todo esto se hace como una forma de ir aproximando al cliente poco a poco a una meta venciendo la resistencia inicial que presentaria el mostrar la meta final desde un comienzo. Dicho de otra forma. Es como escalar el Everest pero sin darse cuenta, pues en un comienzo Usted s—lo piensa que es escalar el Cerro Nutibara, y despuŽs se d‡ cuenta que es El Nevado del Ruiz y despuŽs en medio camino se da cuenta que realmente es el Aconcagźa y cuando por fin reconoce que es el monte Everest, ya ser‡ m‡s f‡cil seguir para arriba que comenzar a bajar.

 

Las promociones son entonces tambi'en una forma de aproximar a los clientes a los productos m‡s costosos por medio de la promesa de algunos otros productos rebajados. Es por Žsto que las promociones se hacen casi siempre con la idea de traer nuevos clientes para buscar que en medio del mar de ofertas Žstos adquieran tambiŽn otros productos que no est‡n en promoci—n, aunque esto traiga como consecuencia que la gente se acostumbre a s—lo ir a un almacen cuando este "se baja los pantalones" reduciendo sus precios, y que se aumente proporcionalmente el nśmero de quejas, reclamos y cambios porque la gente termin— llevandose en medio de su "histeria", cosas que no le servian para nada.

 

Recuerde que finalmente es Usted quien decide que hacer con esta informaci—n para su negocio y si la pone en pr‡ctica o no, adem‡s si considera que esta bien o no hacerlo. Los negocios son un asunto de conveniencias pero tambiŽn de convicciones. Y los negocios son el reflejo de la personalidad de su propietario, como dice el dicho: "Las cosas se parecen a su due–o".

 

 

Desde el otro lado del mostrador

Revelando los secretos del mago (Parte IV - Final)

 

Finalizamos con esta edici—n la serie llamada "Revelando los secretos del mago" en la cual hemos venido hablando desde tres ediciones anteriores sobre los trucos m‡s comunes de la mercadotŽcnia, con el ‡nimo de ponerlos en conocimiento de todos los tenderos a fin de mejorarlos, descartarlos o utilizarlos tal como est‡n.

 

Podr’amos quedarnos varios meses hablando de los secretos de los magos del mercadeo y la publicidad y nunca terminar’amos de hablar de todos, pues la competencia y el libre mercado exigen que cada d’a se inventen y desarrollen nuevas ideas, para ponerlas al servicio del sistema econ—mico y de los hombres y mujeres que lo conforman. De lo que se trata entonces, es de estudiar las tŽcnicas b‡sicas para poder asumirlas con ojo cr’tico.

 

Hoy quiero finalizar hablando de uno de los artilugios m‡s antiguos y m‡s utilizados en las Žpocas de crisis y el cual aprend’ hace algśn tiempo en mi labor junto a un prestigioso asesor de mercadeo. Me parec’a bien especial que Žl le hablara a sus clientes de "no preocuperse por la plata" y muchas veces comenzara a trabajar sin dejar en claro el valor de su trabajo bajo el pretexto de que lo importante es "servir". Luego entend’ la raz—n de esta t‡ctica cuando me d’ cuenta de los jugosos honorarios por los que pasaba sus cuentas de cobro. Si Žl le advirtiera a sus prospectos sobre el valor de su trabajo tendr’a que enfrentar una mayor resistencia por parte de las empresas, y en cambio ya despuŽs de realizado el trabajo no era mucho lo que se pod’a discutir. Personalmente no comparto esa forma de hacer las cosas, as’ que tambiŽn hace algśn tiempo que no trabajo con Žl ni con esta filosof’a.

 

La vergźenza o la pena son as’, otras de las emociones de las que se aprovechan algunos mercad—logos para hacer sus negocios, pues no todos somos capaces de pararnos en la raya y hacer el justo reclamo cuando es necesario. Por eso ahora en vacaciones se extra–e si Usted es pap‡ o mam‡, cuando de repente venga un vendedor de helados con el palito de la paleta que su hijo se acaba de comer, a cobrar por un producto que Usted nunca pidi—.

 

Pero Žsto no se presenta s—lo en los asesores o los vendedores de productos para ni–os, sino tambiŽn en almacenes de v’veres, ropa o comida. Cada uno por su lado ha desarrollado sus propias t‡cticas para tratar de vender m‡s; obsŽrvelas, descśbralas y decida Usted, si sigue la corriente o traza un nuevo camino en el que los secretos del mago sean revaluados y nuevas propuestas creativas determinen el rumbo del mercado.