LA PUBLICIDAD YA NO VENDE PRODUCTOS
AlcŽ la mano y pregunte al experto expositor que cre’a deb’a hacerse para poder demostrar las bondades de un servicio, pues como joven que soy, quer’a saber que hab’a de nuevo al respecto. La respuesta que obtuve, me decepcion—, pues ya la conoc’a de tiempo atr‡s y no me hab’a terminado de convencer: ŇLos servicios ya no existen, todos son productosÓ.
Este ha sido un pensamiento que ha venido metiŽndose sigilosamente en las mentes de los hombres y mujeres de mercadeo sin que al parecer se le haya hecho un an‡lisis cuidadoso.
El discurso que sigue a esta afirmaci—n es el que en la medida en que las cosas son medibles y tangibles, se convierten en productos. As’ si, s’ usted tiene una empresa de asistencia mŽdica prepagada, puede medir el numero de visitas, el tiempo promedio invertido en cada una, el consumo en transporte y el lapso transcurrido entre la llamada del usuario y la llegada del mŽdico. Casi de la misma forma en que podr’a pesar y medir una docena de naranjas en el supermercado.
Pero se nos olvida que tal vez el cliente no este interesado en comprar ni los mŽdicos, ni los carros de la empresa y mucho menos las inyecciones y los remedios, al igual que tampoco creo que le interese comprar naranjas. Tal vez lo que el cliente esta buscando es salud, no una organizaci—n de asistencia mŽdica prepagada, tal vez lo que el cliente compra es el placer de un sabor estimulante, no una docena de naranjas. Aunque los egos corporativos de la mayor’a de compa–’as se resistan a creerlo y continśen colocando el nombre de la empresa sobre el nombre del producto, las gentes compramos los nombres y sus significados, pocas veces sus empresas y productos.
De igual forma la publicidad como parte del mercadeo, ha ca’do en la trampa de buscar la diferencia en el producto y solo en el producto, como si Žste fuera el amo y se–or del universo mercadol—gico. ŇLa magia esta en el productoÓ dec’a el gran creativo publicitario del siglo XX, Bill Bernbach. El padre de la publicidad moderna, David Ogilvy tambiŽn afirmaba: ŇLa publicidad basada en hechos es maravillosa. Cuanto m‡s se dice, m‡s vendeÓ Las cosas parecen haber cambiado desde entonces pues cada vez se hace m‡s dif’cil reconocer a simple vista un producto de otro y los hechos mismos que los distinguen.
Atr‡s quedaron las maravillosas campa–as en las que se pod’a hacer una demostraci—n de un producto con respecto al otro y el cliente lo sent’a verdaderamente cre’ble. Cada d’a nuestro consumidor es mas escŽptico con respecto a las pruebas de laboratorio y ante notario pśblico. Cada vez es m‡s dif’cil llegarle al coraz—n del cliente y mucho m‡s dif’cil aśn por medio de argumentos puramente l—gicos. Pues adem‡s de que los publicistas le hemos labrado una, muchas veces justificada, fama de mentirosa a nuestra profesi—n; para las personas lo que cuenta no es tanto lo que se les muestra, si no lo que sienten con los que se les muestra. Una vez m‡s, lo importante ya no es el producto sino lo que el cliente siente y espera de Žste. No conozco a alguien que para conquistar a su pareja haya llevado su historia mŽdica y una prueba de rayos equis ŔPor quŽ entonces en el mercadeo y la publicidad continuamos haciŽndolo para conquistar a nuestros clientes?
En las Universidades nos ense–an que el consumidor de hoy en d’a es m‡s racional y m‡s pr‡ctico, pero las cifras de consumo nos siguen indicando que continśa disminuyendo el nśmero de compras planeadas en el mundo (-6% con respecto al a–o anterior). Lo que nos lleva a concluir que las personas seguimos siendo emotivas al elegir y que luego racionalizamos nuestras decisiones, lo que nos hace racionalizadores, no racionales.
Todos los d’as y todos los d’as, como dice la canci—n, seguimos viendo y escuchando en las calles, en la radio, en los diarios, en la televisi—n y en los nuevos medios alternativos, los mismos argumentos de venta basados en las caracter’sticas inmejorables de los productos. Se nos olvida que para el consumidor casi siempre lo m‡s importante es Žl mismo y poco le importa quienes somos los otros y mucho menos que le queremos vender. A Žl le importa mucho m‡s que es lo que quiere comprar y para que le va a servir.
En este aspecto, la creatividad con que se comunica el mensaje, juega un papel preponderante, ya que Žsta es la encargada de identificarse con los deseos del cliente y entablar la empat’a con su coraz—n, para poder llegar despuŽs a su cerebro. A los clientes les importa bien poco si la campa–a cumple con la estrategia o si el o ella hacen parte o no del target. Solo les interesa aquello que les emociona y con lo que se sienten identificados y solo las ideas frescas lo logran, pues sorprenden. La costumbre es una compa–’a peligrosa para cualquier relaci—n. Por eso la creatividad es necesaria hoy m‡s que nunca, ya que es una forma inteligente de comunicarse con los sentimientos y pensamientos de las personas.
La mayor’a de los seres humanos no buscamos las cosas por las cosas, buscamos lo que nos hacen sentir esas cosas ŔMe facilitan la vida? ŔMe dan estatus? ŔMe hacen sentir bien? Son preguntas que el consumidor se hace todos los d’as y que la mayor’a de marcas no respondenÉ
La clave de un sistema econ—mico no puede estar en el sistema econ—mico mismo, sino en el significado y los valores que como personas le asignamos a este intercambio. Nuestra mente y nuestros corazones son los que construyen la realidad en la que vivimos. No las cosas ni los productos. El mundo es lo que pensamos y creemos de Žl. Por eso cada cliente es śnico y tiene su percepci—n particular del universo. De esta forma la clave no puede estar en el producto, sino en lo que para cada uno de nosotros signifique poseerlo.
Es tan sencillo y tan dif’cil a la vez, como voltear nuestra mirada de los objetos, hacia las personas. En nosotros es donde se encuentran todos los secretos del mercado. A lo mejor seamos menos medibles y pesables, lo cual genera gran preocupaci—n en las grandes empresas que quieren tener todo bajo control en su planeaci—n, pero al fin y al cabo no somos nśmeros y mucho menos de billetes.
Deber’amos entonces decir m‡s bien que: ŇLos productos ya no existen, todos son serviciosÓ y en la medida que nos sirven para alcanzar nuestros fines, los reconocemos y aceptamos. La magia ya no est‡ en las naranjas, la magia est‡ en quiŽn se las come.
Carlos AndrŽs Naranjo Sierra
Publicista U.P.B.
4365207 Đ 2622244 cod. 17171
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