Desde el otro lado del mostrador
FIDELIDAD VS. COSTUMBRE
Por: Carlos AndrŽs Naranjo Sierra
Ultimamente se escucha hablar mucho del tŽrmino fidelidad
para referirse a los clientes que prefieren cierto producto o servicio
frecuentemente. Los publicistas hemos llamado a este proceso "fidelidad de
marca" y consiste en generar una marca tan significativa para los
consumidores, que estos la prefieran por encima de todas las dem‡s marcas.
De hecho y sin ir m‡s lejos, algunas empresas han
desarrollado programas de descuentos e incentivos bajo el nombre de
"programas de fidelizaci—n" con la idea de que el cliente ser‡ fiel
si se le ofrecen ciertas recompensas ÀCierto? No. El cliente no es fiel a una
marca porque se le ofrezcan ciertas recompensas, de ser as’, ser’a fiel a las
recompensas, no a la marca. Es como si su esposo o esposa le fuera fiel por el
nœmero de regalos que le da en navidad. De hecho, tampoco creo que se dŽ mucho
entre los consumidores la famosa fidelidad de marca. Es veros’mil que hay
ciertos clientes que no cambian f‡cilmente de marca, pero Žstos son la
excepci—n, no la regla.
Pero ÀQuŽ est‡n haciendo de malo las empresas que no logran
clientes fieles? Tal vez nada. Ya que la fidelidad es un concepto dif’cil de
alcanzar para la mayor’a de las marcas comerciales. Es mejor hablar de
costumbre para entender el fen—meno. Los clientes normalmente tienen un rango
de marcas entre los que se mueven y que consideran perfectamente aceptables. Si
no hay la marca X, pueden pasar sin problema a la marca Y, lo que no implica
que compren una marca Z que consideran de un rango inferior.
Dec’a Thomas Robertson en 1976: "Una gran parte del
consumo es trivial, carece de importancia y no involucra al ego, de modo tal
que las convicciones y preferencias no son sostenidas vigorosamente y hay una
falta de compromiso con la modalidad de adquisici—n". Si Žsto lo dec’a el
buen Robertson hace casi treinta a–os ÀQuŽ podremos decir hoy en d’a cuando la
competencia se ha vuelto m‡s agresiva?
Es err—neo considerar que un cliente vuelve y nos compra necesariamente porque nos es fiel. Es mejor pensar que hay algo que le ofrecemos como comodidad, seguridad o conveniencia que hace que prefiera evitarse la molestia de cambiar y comprar en otra parte. Finalmente todo cambio exige un proceso de acomodaci—n que es molesto para la mayor’a de los seres humanos. As’, la gente preferir‡ lo habitual, a menos que la nueva marca le ofrezca un beneficio suficientemente significativo como para compensar el "molesto" proceso de cambio.