Por: Carlos AndrŽs Naranjo Sierra.
Publicista UPB
El mercadeo no
se encarga s—lo del estudio de las relaciones de consumo de las grandes
empresas. El mercadeo y la publicidad estudian los fen—menos humanos de comunicaci—n,
percepci—n e intercambio econ—mico o ideol—gico tanto de los grandes como de
los peque–os, pues tanto los unos como los otros hacen parte del mercado y se
afectan mutuamente. De hecho, el fen—meno particular de un hombre vendiendo en
una esquina, se ha multiplicado y ahora es un fen—meno general que toca a todo
el centro de nuestra cuidad.
El asunto es
bastante ‡rido pues enfrenta el bien comœn en la defensa del espacio pœblico,
con la posibilidad de subsistencia individual y el derecho al trabajo que
muchas veces el Estado no puede garantizar a sus ciudadanos.
Se han hecho
numerosos intentos de conciliar estos puntos y resolver el conflicto de buena
fŽ por medio de la construcci—n de locales comerciales en el centro, que el
municipio levanta y arrienda a bajos precios a los comerciantes ambulantes y a
los cuales adem‡s se les ofrece capacitaci—n en administraci—n. El œltimo de
estos intentos lleva por nombre ÒEl Bazar de los PuentesÓ y hoy en d’a es
ocupado por pocos vendedores y muchos fantasmas.
ÀPero quŽ fall—?
Incluso el dise–o arquitect—nico aprovech— magistralmente un espacio que antes
no parec’a no existir, esta ubicado cerca de una estaci—n del Metro y los
precios que comenzaron ofreciendo eran bastante competitivos. Lo que fall— es
el concepto de mercadeo. En el mercado cada producto y cada servicio obedece a
unas necesidades o deseos particulares del cliente. Los vendedores ambulantes
en realidad no viven de vender sus mercanc’as; ellos viven de que la gente que
circula entre un sitio y otro se antoje o encuentre ocasionalmente algo que le
sirve y decida comprarlo. De este modo la compra ambulante es una compra m‡s de
impulso que de planeaci—n. La diferencia radica en que pocas personas, por no
decir ninguna, hacen planes para ir a comprar una caja de goma de mascar, un
par de pilas o un afiche de Natalia Paris, como si sucede para ir a mercar o
comprar ropa.
Surgen entonces
dos posibilidades. Una es montar para los venteros, almacenes por departamentos
en los que se encuentren productos o servicios por los que la gente este
dispuesta a caminar varias calles hasta los locales comerciales y de esta forma
empezar a competir con las grandes cadenas que ya hay en el centro y otra es
aceptar que la venta ambulante se alimenta precisamente de eso, de las personas
que deambulan de aqu’ para all‡ y que encuentran, casi coincidencialmente a su
paso, los productos que no ten’an en mente comprar pero que de repente les
ofrecen la soluci—n para algo que hab’an olvidado.
Si Žsto es as’,
se debe encontrar una forma en que se pueda respetar el espacio pœblico y
construir m‡s casetas o puntos peque–os de oferta de mercanc’as en sitios
estratŽgicos que faciliten tanto la circulaci—n de peatones como la labor de la
econom’a informal. Pues cuando las aceras se llenan de venteros, se perjudican
tantos los venteros como los clientes y peatones, pues es el desorden es tal, que los clientes no
pueden circular c—modamente y ver cada producto de modo que se bloquean entre s’
tantas ofertas, y tampoco servir‡ de mucho seguir invirtiendo el dinero de
nuestros impuestos en construir centros comerciales fantasma.