Desde el otro lado del
mostrador
Es mejor ser diferente
que ser mejor
Por: Carlos AndrŽs
Naranjo Sierra
Nuestras mentes son un
mundo curioso. Funcionan de una manera pr‡ctica y clara. No toleran demasiada
confusi—n y clasifican los datos de modo que puedan ser utilizados r‡pidamente
para la toma de decisiones que exige la vida diaria en el planeta. Sin embargo,
este funcionamiento parece ser ajeno para muchos hombres y mujeres de negocios.
Es muy comœn encontrar en
nuestro medio, empresas que malgastan sus inversiones publicitarias, publicando
a los cuatro vientos propuestas de venta como: "Su mejor opci—n en finca
ra’z", "Los nœmero uno en telefon’a ", "Precios sin competencia",
"El software superior" o mensajes por el estilo, en los que lo œnico
que se hace es comunicarle al cliente la majestuosidad del ego de las propias
empresas.
El mercadeo y la
publicidad no son un juego de egos, productos o servicios. Son un juego de
percepciones. Ya lo dicen Al Ries y Jack Trout en su bien conocido libro
"Las 22 leyes inmutables del Marketing": "el marketing no es una
batalla de productos, es una batalla de percepciones". Y para administrar
correctamente estas percepciones es necesario mirar las cosas desde el punto de
vista del consumidor, no s—lo desde el punto de vista de la compa–’a.
El consumidor necesita
tener datos claros y concisos sobre lo que hace diferente a un producto o
servicio de otro similar. Decir que se es el mejor es caer en la trampa de los
que creen que la clave del Žxito es hacer m‡s de lo mismo pero mejor. ÀEs mejor
un pl‡tano que un mango? Es dif’cil de explicarlo objetivamente. Lo que si
podemos decir es que son diferentes. Si vendemos el banano diciendo que es un
pl‡tano mejor, tenemos pocas probabilidades de que la gente lo reconozca.
Igualmente tenemos pocas
probabilidades de reconocer cual producto es mejor, cuando nos enfrentamos al
proceso de compra, y mucho menos cuando es el propio producto el que nos dice
que es mejor. ÀLe cree usted a un abogado que le dice que es el mejor? ÀO le
cree m‡s si le dice que es especialista en un determinado campo y que por eso
es diferente?
Cuando miramos una caja de manzanas en la que hay una naranja, reconocemos esta œltima inmediatamente, no porque sea mejor, sino porque es diferente. Ser mejor es un juicio que le corresponde hacer al cliente, no al mercadeo, ni a la publicidad.