Publicidad:
Un recurso importante pero no el
œnico
Carlos AndrŽs Naranjo Sierra
Naranjo Publicidad - Ideas frescas para PYMES
ÒWhen you are small, you have to be smartÓ
Algunos conceptos psicol—gicos
Sensaci—n: Proceso mediante el cual un organismo
responde a los est’mulos.
Percepci—n: Elaboraci—n, interpretaci—n,
an‡lisis e integraci—n de los estimulos captados por nuestros —rganos de los
sentidos.
Asociaci—n: Programaci—n, regulaci—n y control de la
actividad.
La percepci—n no s—lo descompone y sintetiza un
est’mulo sino que tambiŽn se gu’a por la experiencia, expectativas y
motivaciones.
Pasos para el dise–o de una
campa–a exitosa
"La publicidad de baja calidad es un obst‡culo
menor para una empresa poderosa. Sin embargo, la mala publicidad puede ser fatal
para una compa–’a sin grandes recursos.Ó
Al Ries y Jack Trout en
La Guerra de la Mercadotecnia.
El abanico mental
Cada vez que
el consumidor se enfrenta a la desici—n de compra, en su mente se abre una
especie de abanico en el que aprecen varias marcas que son aceptables para su
yo. Procure estar en las marcas del abanico, sino puede, inventese un nuevo
abanico.
La lealtad
es la excepci—n, no la regla. (ÀConfirma la regla?)
ÒUno de los
mitos m‡s capciosos acerca de c—mo obra el marketing, es el de que se logra
lealtad a la marca.Ó
William M.
Weilbacher en el Merketing de la Marca
La pir‡mide de la marca
Primer Nivel: Ser conocido
Esta instancia se basa œnicamente en que el cliente
sepa de la existencia de la marca, aœn no logra reconocer su diferencia pero la
identifica. Tal vez Žsto explique porque algunas campa–as publicitarias
funcionan por el mero hecho de salir al aire, a pesar de no tener un concepto
claro, pues el cliente se familiariza con el nombre y disminuye el riesgo
percibido.
Segundo Nivel: Ser diferenciado
En este
paso la marca ha encontrado un atributo que le permita salirse del mont—n, que
le saque del mar indiferenciado de marcas y rompa el ritmo constante de la
monoton’a. El consumidor ya logra establecerla claramente en la mente pues
conoce sus beneficios particulares.
Tercer Nivel: Ser œnico
Este estado,
aunque es privilegio de unos pocos, es el estado ideal de la marca. Consiste en
que sus caracter’sticas son tan particulares que logra crear un v’nculo œnico
con el consumidor. ƒste le atribuye beneficios y caracter’sticas tan
particulares que no encuentra con quiŽn compararle. Un buen ejemplo de esto es
el VW escarabajo. Su dise–o, su concepto y sus caracter’sticas son tan
particulares que ningœn otro auto se le parece. Es œnico y con una buena
estrategia de marca se hace incomparable e inimitable
Marca Vs. Ventas
ÒCualquier idiota puede hacer una oferta, pero hace
falta ingenio y perseverancia para crear una marcaÓ.
David Ogilvy
¥Las pymes no pueden
darse el lujo de hacer publicidad de escaparate.
¥Los medios de
comunicaci—n convencionales, son generalmente inalcanzables para la mayor’a de
las peque–as y medianas empresas.
¥Las pymes no est‡n
acostumbradas a pagar por la creatividad.
¥Buscar lo barato para
despuŽs tener que hacer lo caro tambiŽn.
Las 4 CÕs de la buena publicidad:
Claridad:
Que no se vaya por las ramas, ni con adivinanzas. Que vaya al
grano.
Concepto:
Que tenga una idea fuerte y diferenciadora.
Coherencia:
Que obedezca a una estrategia de mercadeo bien estructurada.
Creatividad:
Que posea una idea impactactante y memorable.
Aproveche las ventajas:
Dejar que cada quiŽn haga lo que sabe hacer.
ÒZapatero a tus zapatosÓ
Aprovechar la agilidad y r‡pidez que proporciona el ser peque–o o
mediano.
El brief publicitario
ÒL—gica y sobrean‡lisis pueden inmovilizar o
esterilizar una idea. Es como el amor, mientras m‡s se analiza, m‡s r‡pidamente
desaparece.Ó
Bill Bernbach
Cliente:Quien ordena el trabajo
Producto: Nombre
del producto
Empresa: Compa–’a productora
Nit: Identificacion
tributaria
Personas a cargo: Con quien se relaciona para el
trabajo
TelŽfonos:
Fax:
E-mail:
Direcci—n:
Car‡cter’sticas
del producto o servicio:
Breve descripci—n del producto o
servicio
Antecedentes hist—ricos:
Eventos relevantes en la vida del
producto o servicio
Situaci—n actual:
Tendencias importantes de la
categoria de mercado:
Investigaciones y resultados:
Datos Cuanti
y/o Cualitativos sobre la empresa.
Ej: Buzones de sugerencias.
Objetivo de mercadeo: Que se quiere
lograr
Objetivo de comunicaci—n:Que se debe comunicar
Publico
objetivo: A quienes se les dirige el
mensaje
Sexo:
Edad:
Estrato:
Nivel de
escolaridad:
Caracteristicas especiales:
Beneficio
diferencial del producto: Si no lo tiene hay que desarollarlo
Competencia
directa:
Competencia indirecta:
Competencia invisibleÉ
Claridad:
Que no se vaya por las ramas, ni con adivinanzas. Que
vaya al grano.
Concepto:
Que tenga una idea fuerte y diferenciadora.
Coherencia:
Que obedezca a una estrategia de mercadeo bien
estructurada.
Creatividad:
Que posea una idea impactactante y memorable.
Definici—n y objetivo de la audiencia
ÒTodo movimiento militar es importante para la naci—n
porque se trata de vida o muerte, de supervivencia o destrucci—n. Es
imperativo, por lo tanto, estudiarlo muy atentamente.Ó
Sun Tzu en El arte de la Guerra
Defensa:
S—lo el l’der del mercado puede considerar
esta t‡ctica.
La mejor estrategia defensiva es el
autoataque.
Siempre se deben bloquear los movimientos
de los competidores fuertes.
Ataque (Ofensiva):
La primera consideraci—n es la fuerza del
l’der.
Encontrar la debilidad en la fuerza del
l’der.
Lanzar un ataque en un frente reducido.
Flanqueo:
Un buen movimiento de flanqueo es hacia
adentro de un ‡rea no disputada.
La sorpresa es fundamental en el plan.
La persecuci—n es tan importante como el
mismo ataque.
Guerrilla:
Localizar una secci—n del mercado lo
suficientemente peque–a como para poder defenderla.
No importa cuanto Žxito se logre, nunca se
debe actuar como un l’der.
Debe estar preparado para retirarse en el
momento que se le avise.
Clasificaci—n de consumidores:
Consumidor Final
El que compra
Consumidor Real
El que consume
Consumidor Potencial
El que puede comprar o
consumir proximamente
El mensaje publicitario
La publicidad, al igual que cualquier otro mensaje que
busque grabarse en la mente de las personas, debe considerar las variables
psicol—gicas de atenci—n, repetici—n, concordancia y memorizaci—n.
A
veces es mejor aparecer una sola vez para generar impacto.
A veces es
mejor aparecer muchas veces para generar impacto.
El titular
El t’tular debe enganchar al pœblico
objetivo, no a todo el pœblico.
Generalmente debe hablar del beneficio y
mencionar la marca.
Sin atenci—n no es posible memorizar.
ÒSin el titular adecuado, sus anuncios
pasar‡n como un barco en la noche.Ó David Ogilvy
El texto
Se tiene la creencia de que los textos
publicitarios deben ser cortos.
No necesariamente. Todo depender‡ de lo
que el producto pueda decir y de la habilidad del redactor para mantener al
lector.
La informaci—n no sobra.
La imagen
Las investigaciones demuestran que en general
venden m‡s las fotograf’as que las ilustraciones, pues dan la impresi—n de
realidad, lo cual es fundamental en la venta.
Primero se ve la imagen y despuŽs el
texto. Procure que la imagen deje una parte de la informaci—n incompleta para
que la gente trate de averiguarla leyendo el texto.
No olvidar
Algunos avisos logran captar la atenci—n
del lector, pero pierden la oportunidad de volverlo un consumidor real por
detalles tan simples como la falta de un telŽfono, un e-mail o una direcci—n.
Campa–as de expectativa (À?)
Medios y canales alternativos
ÒEl medio es el mensajeÓ
Marshall McLuhan.
Alternativo:
Que se dice, hace o sucede alternativamente. Cada dos
horas, cada dos dias, cada dos meses.
Ejemplos:
Prodœctos agr’colas:
Stickers de Yo amo... y forros
de llantas
Riesgos profesionales y Seguros:
Se–alizaci—n preventiva
en Empresas y Centros Comerciales y Fichos de
parqueadero.
CrŽdito:
Open/Close y Sticker o display en
almacenes.
Productos de Consumo Masivo:
Tableros promocionales,
neveras, dispensadores, m—viles, portavasos, mezcladores, menœs, individuales,
cajas y bolsas de despacho.
Clientes institucionales:
Calendarios, agendas,
merchandising.
Clientes tem‡ticos:
Separadores librerias,
desarrollo de eventos.
Cigarillos y Licores:
Cajas f—sforos y
neones en bares y discotecas.
Pa–ales y Servilletas:
Cambiaderos
para bebŽs, portaservilletas.
*Canjes
Medios directos, alcance y limitaciones
QuŽ es y quŽ no es
ÒEl
marketing directo es un sistema mercadol—gico que usa uno o m‡s medios para
lograr una respuesta mensurable, fundada en una base de datos.Ó Direct
Marketing Association.
Los canales
directos buscan segmentar el pœblico y/o aprovechar las oportunidades m‡s
cercanas
No se trata
de mandar cartas.
Alcances y limitaciones
Medios masivos, alcance y limitaciones
ÒEn el futuro, todos seremos famosos por 15 minutos.Ó
Andy
Warhol
Alcances y limitaciones
Eventos y patrocinios
ÒCada uno puede experimentar m‡s de lo que comprende,
pero es la experiencia, y no la comprensi—n, lo que influye en el comportamiento.Ó
Marshall McLuhan
Los eventos,
patrocinios y canjes son una interesante alternativa para las pymes ya que
pueden generar noticia sin recurrir a costosas inversiones. Pero deben hacerse
con el suficiente cuidado pues Žstos no implican que no se invierta.
Conferencias
Desfiles
Patrocinios de
programas
Patrocinios de
causas sociales.
Alianzas
estratŽgicas
Emplazamientos
Canjes
ÁGracias!