Desde el otro lado del mostrador
Comercializadores Vs. Proveedores
Relaciones Tensas - Parte II
La internacionalizaci—n de la econom’a y la
aparici—n de nuevos competidores en el juego de la comercializaci—n y la
producci—n, han hecho que cada d’a se vuelva m‡s competitivo el mercado y Žsto
ha traido como consecuencia que los menos adaptados a las nuevas reglas del
juego, desaparezcan r‡pidamente independiente de su tama–o, como los
dinosaurios que, sin importar su fuerza, se extinguieron ante un nuevo entorno.
Lo anterior nos ha llevado a perder de vista que s—lo quienes reaccionan juntos
ante las adversidades son capaces de superarlas.
Las formas de reaccionar ante esta nueva
realidad han sido muy diversas y casi siempre, desafortunadas. Desde las
tiendas de barrio hasta los almacenes de cadena han comenzado a exigir a sus
proveedores una serie de requisitos para exhibir sus mercanc’as, que rayan en
lo absurdo. Es claro que la utilidad del comercializador, en este caso el
tendero, depende en gran medida del descuento que pueda conseguir de su
proveedor, pero lo que no es del todo coherente es que se exijan desde ofertas
2 x 1 hasta impulsadoras permanentes, sin tener en cuenta el estilo que maneja
cada marca y como ha decido vender su producto.
Me explico. Algunas marcas han optado por el
camino de la exclusividad y la elegancia para venderle a sus clientes. Quieren
que sus compradores se sientan importantes y diferentes al usar su marca. Esta
percepci—n se ve fuertemente afectada cuando el producto es exhibido bajo el
r—tulo de "Oferta del mes" ÀPor quŽ habr’a de ser exclusivo algo que
se ofrece a mitad de precio? Y con respecto a las impulsadoras, de las que
tanto hemos hablado en esta columna, no son ellas la excepci—n. Las nuevas
tendencias del mercadeo nos muestran un cliente m‡s aut—nomo, que quiere
sentirse libre al decidir por s’ mismo que comprar y que no, por lo cual su
presencia pemanente y masiva en los almacenes, va en contra de la filosof’a
moderna del autoservicio.
Por otro lado, creo que todos hemos o’do casos
en los que se le exige un precio establecido al proveedor, como si el proveedor
debiera fijar sus m‡rgenes de ganancia bajo las pol’ticas de uno de sus
compradores ÀAcaso los proveedores interfieren en la fijaci—n del porcentaje de
ganancia de los comercializadores?
No quiero decir con Žsto que no sea posible
negociar precios, s—lo estoy poniendo en cuesti—n la forma en que se hace, por
el peligro que encierra el exprimir tanto a los proveedores que terminen por
quebrar o versen obligados a bajar la calidad de sus mercanc’as para satisfacer
el requerimiento del precio bajo.
Pero igualmente si los proveedores no se hacen
socios colaborando con la cadena productiva que establece con su canal de
distribuci—n, bien sea tienda, almacŽn o vendedor, las compras de su producto
no van despegar nunca y as’ si al comercializador tampoco le va bien ofreciendo
su producto todos los comprometidos en el proceso perder‡n. El proveedor porque
perder‡ el acceso a miles de posibles clientes, el comercializador porque no
obtendr‡ utilidad alguna por un espacio destinado a un producto fantasma y el
cliente porque no podr‡ probar nuevas alternativas de bienes o servicios.
No quisiera finalizar esta serie de dos
articulos sobre las relaciones entre comercializadores y proveedores sin hablar
de las famosas pol’ticas de devoluci—n. Es un tema espinoso que levanta
ampolla, pero del que debemos hablar para poder intentar aclararlo. Comencemos
por decir que en principio, las pol’ticas de devoluci—n deben ser fijadas
claramente para saber a que se atienen tanto los unos como los otros y teniendo
en cuenta que detr‡s de cada producto que se pierde o se da–a, esta el trabajo
de empleados que inviertieron valiosas horas de su trabajo en la elaboraci—n de
Žste.
Comprendo que los clientes debemos ser tratados con especial afecto, pues somos los que finalmente damos sentido a la cadena productiva con nuestra elecci—n y compra. Pero no por Žsto deben convertirse en un mandato todos nuestros caprichos, pues es a partir de esta forma de ver las cosas, que lo que antes era una forma bien intencionada de servir, se ha ido convertido en una dictadura en la que el cliente ejerce inclemente sus deseos ego’stas. Del rŽgimen y poder del cliente de hoy, hablaremos en la pr—xima edici—n de Dontendero.