Desde el otro lado del mostrador
Comercializadores Vs. Proveedores
Relaciones Tensas - Parte I
El t’tulo de esta columna se parece m‡s al
t’tulo de la œltima pel’cula de la temporada que al de un art’culo sobre
mercadeo. Pero la verdad, es que desde hace tiempo que estas las
"relaciones tensas" hacen parte, cada vez m‡s, del pan de cada d’a
entre los comercializadores y los proveedores. Si no nos llamamos a enga–os,
podremos reconocer f‡cilmente que el tema ha estado en boca de todo el que
tenga que ver con el comercio. Entre los almacenes, las tiendas y los
productores ha venido creciendo un malestar generalizado sobre los usos y los
abusos en las negociaciones, y las obligaciones que Žstas acarrean en tŽrminos
de promociones, publicidad y pol’ticas de devoluciones.
Si volvemos un poco atr‡s en la m‡quina del
tiempo, veremos como el poder de negociaci—n casi siempre part’a del productor,
quien impon’a las caracter’sticas y los tŽrminos de venta de su producto a los
canales de distribuci—n, eran tiempos en que el control estaba del lado de
quiŽn ofrec’a. Pero los tiempos cambian y mucho m‡s en el vertiginoso mundo del
mercado. Hoy en d’a el poder ha migrado hacia el lado del canal de
distribuci—n, es decir, de quien controla la venta al consumidor final o sea la
demanda. Adem‡s en tŽrminos de negociaci—n es m‡s f‡cil para el almacŽn quebrar
el poder de negociaci—n de un individuo aislado que para el productor quebrar
el poder de negociaci—n de un conglomerado unido.
En el pasado, el productor pod’a darse el lujo
de fabricar art’culos que dejaban de lado la investigaci—n de los gustos y
necesidades del consumidor, pues Žste deb’a limitar sus compras a las pocas
marcas diponibles. Pero pas— el tiempo y m‡s y m‡s empresarios comenzaron
impulsar la econom’a desde la producci—n de nuevas alternativas de bienes o
servicios. Hab’a comenzado la Era de la competencia. En esta nueva Era, el
consumidor tiene por lo menos veinte alternativas por cada categor’a de
productos, haciendo que cada vez m‡s la ventaja ya no estŽ del lado de quien
ofrece, sino de quien demanda. Bienvenidos al nuevo mundo del mercadeo.
As’ pues, estamos en una nueva Era. Pasamos de las ventas a las compras. Y como los comercializadores no son tontos, ellos saben que tiene el bal—n de su lado de la cancha, pues los consumidores, generalmente, elegir‡n el producto que quieren comprar, de entre la gama de productos que el comercializador les ofrezca en sus estanter’as siempre y cuando esta gama no escape al rango de aceptaci—n por parte del cliente. Lo cual no es muy dif’cil de lograr con tanta oferta de marcas con caracter’sticas tan parecidas. Es importante aclarar en este punto que una cosa es aceptaci—n y otra muy distinta lealtad. La primera es la regla, la segunda es la excepci—n. A los publicistas y los que trabajamos en mercadeo, nos gusta creer que las clientes se vuelven fieles a una marca, cuando lo que sucede comœnmente es que los clientes tienen un rango de aceptaci—n por ciertas marcas de las cuales escogen unas veces unas y otras veces otras... Pero el espacio para este art’culo es breve y es mucha la tela de donde cortar, por eso en la pr—xima edici—n de Dontendero terminaremos de hablar sobre este tema.