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El precio de la arrogancia en propaganda pol’tica

 

Por:

Carlos AndrŽs Naranjo Sierra

Publicista UPB Ð Est. Psicolog’a U de A

www.naranjopublicidad.com

 

Dicen que en pol’tica, nada est‡ escrito. Posiblemente. Pero no se podr‡ negar que dependiendo de la habilidad para interpretar el sentir de la gente y el uso que se haga de los recursos, se facilita o dificulta el triunfo de un candidato y en consecuencia, la pr‡ctica de las ideas de su movimiento pol’tico. Ya los griegos lo hab’an entendido hace siglos a travŽs de la ret—rica, pero parece que nosotros aœn no. Para la muestra, nuestras campa–as presidenciales.

 

Para comenzar hay que decir que se aprobaron $14.000 millones para todas las campa–as, excepto para la del candidato-presidente Uribe, a quien s—lo se le aprobaron una partida de 10.000 millones, de los cuales el fisco nacional puso cerca de $5.000 millones para cada una. Adicionalmente se hizo un anticipo aproximado de $1.200 millones a cada partido, por reposici—n de votos, de acuerdo la votaci—n obtenida por sus candidatos a Senado y C‡mara y por la representaci—n que tienen los movimientos en las corporaciones pœblicas. Adicionalmente, antes de elecciones, se hizo un anticipo aproximado de 1.200 millones de pesos a cada partido, por concepto de reposici—n de votos, a partir de la proyecci—n de la votaci—n obtenida por sus candidatos a Senado y C‡mara y por la representaci—n que tienen tales movimientos en las corporaciones pœblicas. Por lo tanto, no podemos decir que fue la falta de presupuesto lo que impidi— que los candidatos contaran con un buen grupo de asesores en marketing pol’tico.

 

La campa–a de Carlos Gaviria comenz— con un eslogan coherente y consistente: "Construyamos democracia, no m‡s desigualdad", pero conforme fue pasando el tiempo comenzaron a aparecer frases alternativas, m‡s parecidas al t’tulo de una canci—n de tango o de Dario G—mez, que a un lema de campa–a: "Somos mucho m‡s que dos", una frase excelente para una poes’a de Benedetti, pero no para una campa–a presidencial. Luego vino el "ÁUy no!" y el comercial de Uribe d‡ndole la mano a Gorge W. Bush, aprovech‡ndose por un lado del logo del partido de la U y por el otro de la creciente imagen desfavorable del primer mandatario estadounidense. Una forma de publicidad negativa bastante recurente en estos casos pero muy extra–a para un candidato que supuestamente se precia del valor de sus propias propuestas. Para las entrevistas en televisi—n se escogi— como sede a la biblioteca del candidato, quien de vez en cuando se dejaba pillar leyendo un grueso libro, remarcando as’ su aire de intelectualidad. Se pautaron avisos "de expectativa" en prensa, que mostraban a unos personajes diciendo "Yo no eleg’ quedarme sin trabajo" o "Yo no eleg’ arruinarme con el TLC" dejando los mensajes en el aire sin que el lector pudiera saber sin equ’vocos, quien los remit’a. S—lo unas semanas despuŽs se les dio cierre mostrando quien emit’a el mensaje pero ya era demasiado tarde, el proceso de completaci—n no se hab’a hecho en el momento oportuno. Al final ni la simple imagen circular del logo del Polo se salv— pues fue desdibuj‡ndose en las piezas publicitarias hasta aparecer s—lo un detalle.

 

ÀQuŽ decir de la campa–a de Horacio Serpa? La de Gaviria (Pap‡ Noel) al menos ten’a una idea, comunicada con bastantes problemas de direccionamiento, pero al fin y al cabo una idea. La de Horacio Serpa parec’a en cambio, caminar sin rumbo fijo. Se fue por lo general, tratando de no comprometerse mucho ni por un lado ni por el otro. "Serpa el presidente de todos" rezaban sus anuncios. Luego aparec’a el candidato en televisi—n diciendo: "Yo insisto en lo que usted insiste" ÀQuŽ quier’a decir con eso?ÀSi yo insist’a en la reelecci—n de Uribe, entonces Žl tambiŽn? Ese es el problema de no comprometerse con una idea clara e irse por las ramas con propuestas publicitarias que tratan de darle gusto a todos, pero que al final terminan no diciendo nada m‡s que las mismas promesas de siempre. Para parafrasear al propio Serpa, su campa–a no fue "ni chicha, ni limonada".

 

Las campa–as de los dem‡s candidatos se fueron desvaneciendo con el tiempo, ante la falta de generaci—n de noticias propias y el protagonismo de los punteros en las encuestas, si es que se puede llamar punteros los dem‡s condidatos cuando uno de ellos aventaja a los dem‡s por m‡s del doble. Sin embargo cabe resaltar la mejor’a de la estrategia de comunicaci—n de Mockus que por fin comenz— a encontrar un lenguaje menos complejo para el comœn de la gente, lo que sumado a su excepcional mesura parecen augurarle un buen futuro en la pol’tica nacional aunque sus Visionarios haya desaparecido como movimiento por no alcanzar el umbral electoral.

 

Finalmente, la campa–a publicitaria de Uribe fue discreta en principio. No mostr— la imagen del presidente en comerciales ensalsando su propia gesti—n sino hasta el final. M‡s bien dej— que aparecieran colombianos del comœn haciŽndolo. Es m‡s cre’ble cuando habla un tercero y hace m‡s dif’cil de atacar el argumento por parte de las dem‡s campa–as. Evit— participar en debates donde estuvieran presentes a la vez los dem‡s candidatos, lo que caus— malestar en un amplio sector de la opini—n pœblica pero hay que reconocer que de haberlo hecho, los debates se hubieran reducido, aœn m‡s, a lanzar ataques contra la gesti—n del actual gobierno. Cuatro contra uno es una desproporci—n de fuerzas dif’cil de combatir en un programa radial o televisivo. Pero una cosas es decidir no asistir y otra aceptar la invitaci—n y declinar a œltima hora. Esta œltima alternativa le sali— cara al presidente candidato que se di— cuenta de su error y decidi— asistir d’as despues, pero el da–o ya estaba hecho. Habr‡ que analizar en futuras ocasiones aquel principio electoral de que el que va ganando en las encuestas no asiste a los debates y el que va de œltimo ni siquiera es invitado.

 

La campa–a del presidente introdujo un lenguaje cotidiano, casi callejero (en el que parad—gicamente tiene m‡s experiencia la llamada izquierda), para apoyar la reelecci—n del presidente, bajo una consigna breve y contundente: "Adelante Presidente". No hubo las famosas vallas de las campa–as pol’ticas. La t‡ctica se centro en la publicaci—n de afiches que parec’an dise–ados por novatos. Algunos parec’an hechos en stencil, otros graffitis y otro m‡s, simples fotocop’as. Unos cuantos comerciales de televisi—n, cu–as radiales y la intervenci—n diaria de çlvaro Uribe desde el atril de Primero Colombia bastaron para generar el efecto deseado: El pueblo est‡ con Uribe.

 

Al final de la contienda los resultados hablaron por s’ solos. Siete millones trescientos mil votos para Uribe, dos millones seiscientos mil para Carlos Gaviria, un mill—n cuatrosicentos mil para Serpa y a los dem‡s candidatos les gan— el voto en blanco. Estas cifras mostraron que por un lado Carlos Gaviria le ayud— a Uribe puyando a sus simpatizantes para que no se descuidaran en medio de aires triunfalistas y se movilizaran masivamente a votar, y a su vez Uribe tambiŽn ayud— Carlos Gaviria ya que muchos de los votos del Polo, m‡s que de seguidores de la izquierda, fueron de antiuribistas que encontraron en el candidato del partido amarillo, la alternativa de poder que ni el Partido Liberal Colombiano ni los dem‡s partidos lograron representar.

 

Por su parte, los discursos de los candidatos vencidos aceptando su condici—n, dejaron mucho que desear. Eran oportunidades extraordinarias para asumir con altura la derrota y allanar el camino para las nuevas caras que vendr‡n en sus partidos. ÒVenci— pero no convenci—Ó comenz— diciendo Horacio Serpa al aceptar el triunfo de çlvaro Uribe. Una frase desafortunada para un candidato que se ha lanzado tres veces a la presidencia y en ninguna ha terminado de conver. En la democracia, a diferencia de otro tipo de contiendas, efectivamente vence el que convence a las masas aunque sus argumentos no sean los m‡s acadŽmicos.

 

ÒLa silenciosa derrota tiene una dignidad que la ruidosa victoria no mereceÓ dijo a su turno Carlos Gaviria, mientras en el pœblico sus seguidores gritaban arengas en contra del nuevo presidente de los colombianos. Al escuchar hablar al exmagistrado de la Corte Constitucional, daba la impresi—n de que lo importante no era tanto el reconocer la importancia del crecimiento del movimiento politico al que representaba, sino el oponerse y descalificar vehementemente la elecci—n de millones de colombianos. Tal como lo dijo Jaime Restrepo Cuartas, exrector de la Universidad de Antioquia y representante a la C‡mara por el partido de la U: ÓFuimos siete millones de colombianos los que respaldamos la gesti—n del presidente Uribe, fuimos mucho m‡s que dosÓ.

 

Antanas Mockus habl— en un tono m‡s acorde con la situaci—n, mostr‡ndose sereno ante la derrota. Aunque al final pareci— seguir ech‡ndole la culpa de sus recientes descalabros electorales a los electores mismos que no entienden su estrategia de comunicaci—n basada en la argumentaci—n: "No a la publicidad, si a la pol’tica" dijo, como si los dos conceptos se opusieran y hubiera que desterrar de la vida del homo sapiens a las emociones y los sentimientos. No deja por dem‡s de ser extra–a esta frase, viniendo de un pedagogo que no ha hecho otra cosa que valerse de los mimos, los disfraces, el teatro y los s’mbolos, para construir su capital pol’tico.

 

Para concluir, queda la sensaci—n de que los que triunfan, no lo hacen necesariamente gracias a los mayores recursos o al poder que tienen, sino a la humildad de reconocer que no se las saben todas, que cada labor tiene sus propias complejidades y que necesitan asesorarse bien a la hora de emprender una empresa de la magnitud de una campa–a pol’tica, con todas las implicaciones sociales Žsta tiene para el futuro de una naci—n. A algunos podr‡ parecerles todav’a que la publicidad es un asunto superficial, banal, prosaico o hasta despreciable, que no merece mayor cuidado. Ese es el precio de la arrogancia.